Crowdsourcing, czyli konkretnie co?

Data: 2009-07-20
Autor: Sebastian Konkol

Dla tych, którzy przebrnęli przez poprzedni wpis na temat crowdsoursingu i uwierzyli oraz dla tych, którzy nadal nie wierzą, kilka możliwych obszarów zastosowania współpracy ze społecznością w ramach realizacji typowych zadań wspomagających firmy: obsługa klienta, wdrażanie produktu i badania rynku.

Pierwszy z wymienionych obszarów to obsługa klienta. Podstawowym jej celem bywa zwykle dostarczanie klientom informacji pozwalających na korzystanie z produktów lub usług firmy. W zakresie obsługi klienta znajdują się także procesy bardzo formalne, jak postępowanie reklamacyjne, ale duży wysiłek jest wkładany w gromadzenie informacji, jakie mogą przydać się klientowi oraz przekazywaniu ich zainteresowanemu klientowi w odpowiedniej formie. Forma „odpowiednia” w tym przypadku dotyczy często takiego formułowania przekazywanych informacji, aby nie wyniknęło z tego czasem, że firma coś naknociła i dlatego klient tejże firmy ma problem. W większości branż wykształciły się już jakieś mechanizmy obsługi klienta realizowanej przez klienta, czyli tzw. samoobsługi – bankowość elektroniczna, internetowe biura obsługi klienta w telekomunikacji. Wszelkie takie mechanizmy są jednak mniej lub bardziej zautomatyzowanym dialogiem między klientem a firmą, na tematy związane z produktami i usługami tej firmy lub stanem relacji między klientem a firmą. W odniesieniu do gromadzenia i przetwarzania informacji o produktach i usługach wąskim gardłem jest zwykle organizacja obsługi klienta wewnątrz firmy. Moc społeczności można wykorzystać dla podniesienia sprawności tej właśnie części działalności – „wystarczy” pozwolić na wymianę informacji o produktach i usługach pomiędzy klientami. W takich sytuacjach dominują dwa typy reakcji ze strony klientów. Pierwsza (pożądana) polega na przekazywaniu między klientami wartościowych informacji o produktach i usługach, np. jak korzystać z jakiejś funkcji, jak uzyskać określony efekt. Skutkiem takiej reakcji jest zapewnienie obsługi klienta realizowanej przez innych klientów, przy minimalnym zaangażowaniu firmy. Druga (przykra) reakcja polega na publicznym wylaniu całej żółci, jaka się nagromadziła w duszach poszczególnych klientów – często z winy firmy, ale nie zawsze. Próba zaangażowania społeczności w obsługę klientów wiąże się więc zwykle z pewnymi ustępstwami w firmowej polityce komunikacyjnej, gdyż wymaga dopuszczenia sytuacji, w której klienci „oczerniają” firmę na jej własnym forum. Z taką zmianą w polityce komunikacyjnej trudno się zwykle pogodzić firmowym działom PR. Mimo chęci wprowadzania jakiejś formy cenzury, nie można ograniczać wypowiadania niepochlebnych opinii, gdyż ich istnienie buduje zaufanie do przekazywanych informacji – produktu lub usługi i tak się nie obroni, bo istnieje wiele otwartych forów dyskusyjnych, gdzie zapalczywy klient może wygłosić te same opinie. W dłuższej perspektywie polityka otwartości przynosi korzyści, choć w może zaszkodzić wizerunkowi firmy na krótką metę (szczególnie jeśli firma dotąd ukrywała kłopoty).

Innym obszarem działalności, w której firmy najczęściej potrzebują wsparcia z zewnątrz jest jedna z końcowych faz rozwoju produktu, poprzedzająca jego komercyjne wdrożenie – testowanie produktu, często nazywane FUT (ang. Friendly-User Tests). Testy te polegają na umożliwieniu korzystania z produktu w zamierzony sposób ograniczonej i ściśle kontrolowanej grupie osób, których zadaniem jest wykonanie różnych scenariuszy użytkowych dla wykrycia ewentualnych problemów w konstrukcji produktu lub procedur obsługi. Taka grupa jest zwykle dobierana dla każdego z przypadków, a jej dobór jest często przypadkowy – nie wiadomo, czy stanowią oni reprezentatywną grupę docelowych odbiorców. Gdyby na zagadnienie rozwoju i wdrożenia produktu spojrzeć inaczej okazałoby się, że na różnych etapach prac wygodnie byłoby skorzystać z weryfikacji zaufanego grona użytkowników – wartościowym byłoby zbudowanie i utrzymanie relacji z zaufaną grupą testerów, którzy byliby obecni na poszczególnych etapach realizacji prac, od weryfikacji koncepcji, poprzez doprecyzowanie funkcjonalności, aż po ostateczne testy FUT. Dobór tej grupy nie może być przypadkowy. Poza kryterium dyskrecji warto brać pod uwagę także kryterium późniejszej siły przekonywania – na ile członek danej grupy będzie pomocny w komercyjnym wypromowaniu (marketing szeptany) produktu lub usługi. Ludzie doceniają możliwość uczestniczenia w takich przedsięwzięciach. Czując się współtwórcami stają się często orędownikami produktu.

Podobnym obszarem jest badanie rynku, a dokładnie badanie opinii klientów na temat firmy, jej oferty lub jakości obsługi. Tradycyjnie takie badanie zleca się zewnętrznej firmie, która – na podstawie przekazanej charakterystyki – dobiera grupę respondentów i przeprowadza badanie. Alternatywnie, badanie jest realizowane w całości przez organizację obsługi klienta wewnątrz firmy, co czasami prowadzi do odpytywania przypadkowych ludzi i wysnuwania wniosków na podstawie nieuzasadnionych danych. Skoro jednak można wskazać gminę reprezentatywną dla wyborów do parlamentu, to chyba można też wskazać reprezentatywną grupę wśród klientów, jednak nie o to tu chodzi. W takich wypadkach zawsze dużym kosztem staje się wybór i dotarcie do ludzi, którzy mogą uczestniczyć w badaniu. Gdyby jednak utrzymywać relacje z małą grupą ludzi posiadających pokaźną siatkę kontaktów, to pewnie udałoby się przeprowadzić wymagane badania na większej próbce, a odpowiednio dobierając ludzi z grupy podstawowej (np. poprzez zrozumienie charakteru ich siatki kontaktów) możliwe byłoby wpływanie na charakter grupy respondentów. Już słyszę oburzone głosy specjalistów od badań marketingowych – „Jak to! Przecież nie wolno tak bez kontroli! Jakość wyników takich badań uczyni je bezwartościowymi!” W takich sytuacjach przychodzi mi na myśl rzeczywistość tych „wartościowych” badań marketingowych, a szczególnie ulubionych grup fokusowych. Ostatecznie, czy w badaniach chodzi o metodę ich prowadzenia, czy o zbieżność wyniku z tym, co w przyszłości zweryfikuje po swojemu rynek?

Nie są to ani wszystkie możliwe obszary współpracy ze społecznością, ani też kompletne przepisy na przyrządzenie w danym obszarze sprawnie funkcjonującej organizacji, ale – utrzymując kulinarną parabolę – mam nadzieję, że rozbudzają apetyt. Może warto spróbować na poważnie?

Pozostaw komentarz