Crowdsourcing – społeczność partnerem biznesowym

Data: 2009-07-14
Autor: Sebastian Konkol

Termin “crowdsourcing” ma konotacje wykonywania prac za pieniądze – podobnie jak outsourcing, off-shoring i inne takie, a jego znaczenie opisał w czerwcu 2006 roku Jeff Howe w artykule “The Rise of Crowdsourcing” w periodyku Wired: “Remember outsourcing? Sending jobs to India and China is so 2003. The new pool of cheap labor: everyday people using their spare cycles to create content, solve problems, even do corporate R & D.” Choć nie definicje są tu najważniejsze, warto jednak jakoś przybliżyć to pojęcie. W tym celu przytoczę dwie definicje, na jakie Jeff powołuje się w swoim blogu poświęconym zagadnieniom crowdsoursingu właśnie:

“The White Paper Version: Crowdsourcing is the act of taking a job traditionally performed by a designated agent (usually an employee) and outsourcing it to an undefined, generally large group of people in the form of an open call.”

“The Soundbyte Version: The application of Open Source principles to fields outside of software.”

Kiedyś uważałem ruch Open Source za fajną inicjatywę fanatyków wymierzoną w krwiopijców z Redmond, Redwood Shores, Santa Clara czy Palo Alto. Pewnego dnia spotkałem jednak panią profesor Siobhán O’Mahony z Harvard Business School, która zajmowała się bardzo poważnie (jak na Harvard przystało) analizą zasad funkcjonowania społeczności Open Source i motywacji jej członków. Posłuchałem trochę o wynikach jej prac i wysnutych wnioskach, i od tego dnia rośnie moja fascynacja możliwościami twórczymi drzemiącymi w społecznościach – w odniesieniu zarówno do wielkości potencjału jak i jakości osiąganych wyników. Te zasady i motywacja sięgają znacznie dalej, poza tradycyjnie postrzegany obszar działania Open Source. Spoglądając na drugą z przytoczonych powyżej definicji, związek ruchu Open Source z nowoczesnymi metodami prowadzenia biznesu staje się „doświetlony”. Blog Jaffa polecam każdemu, kto chciałby zrozumieć, dlaczego ludzie zarażeni bakcylem twórczości społecznej zachowują się tak, jak się zachowują. Mam nadzieję, że niniejszy tekst wyjaśni także meandry mojej fascynacji potęgą społeczności.

Żeby coś dało się „namacać”, potrzebne są przykłady. Działania w trybie crowdsourcingu nie są z Marsa, więc przykłady takich organizacji daje się wskazać. Tradycyjnie już przytaczane dotyczą trzech inicjatyw: iStockPhoto, SETI@Home oraz InnoCentive.

Serwis iStockPhoto funkcjonuje w modelu platformy – umożliwia organizacjom poszukującym ciekawych zdjęć do swoich potrzeb (marketing, wizualizacje) i dostęp do wyników twórczości wielu osób zajmujących się, bardziej lub mniej profesjonalnie, „robieniem zdjęć” w celach komercyjnych. Taka organizacja może przeszukiwać dostępne zasoby oraz zakupić odpowiedni materiał o wymaganej jakości wraz z prawami do komercyjnego ich wykorzystania. W ten sposób, dla części rynku iStockPhoto zastępuje profesjonalną agencję fotograficzną udostępniając zdjęcia odpowiedniej do zastosowań jakości w cenach przystępnych (czyt. o dwa rzędy wielkości mniejszych, niż prace profesjonalistów). Rzecz jasna, także iStockPhoto na tym zarabia pośrednicząc w finalizowaniu zawieranych transakcji – z punktu widzenia tego serwisu jego podstawowy towar tworzony jest więc w trybie crowdsourcingu. Oczywiście, tracą na tym wspomniani już profesjonaliści, ich agencje i agencje tych agencji. Dokładniej rzecz ujmując, nie do końca wiadomo jak dużo tracą, bo jeśli profesjonalny fotograf jest zbyt drogi, to po prostu jest, a iStockPhoto obsługuje nowy rynek, na którym dla profesjonalnych fotografów nie ma miejsca.

Czym jest SETI@Home wie chyba każdy. SETI Institute, powołane w celu poszukiwania cywilizacji pozaziemskich (Search for Extraterrestrial Intelligence), postanowiło poprosić społeczność użytkowników Internetu o pomoc w realizacji swojej misji. SETI Institute wynajmuje teleskopy nasłuchujące na dużym spektrum częstotliwości w celu wyszukiwania sygnałów, które noszą charakter nieprzypadkowych. Wierzą bowiem, że nieprzypadkowość sygnału świadczyć będzie o świadomym działaniu cywilizacji pozaziemskiej. Jest to o tyle rozsądne, że przecież Ziemianie zaczęli robić tak samo (siać falami elektromagnetycznymi o szerokim spektrum) jakiś czas temu. SETI opracowało zestaw testów na nieprzypadkowość sygnału umożliwiające dość efektywnie odsiewać szum od potencjalnych kandydatów, ale wymagających pewnej złożoności obliczeniowej. Tym zestawem traktowane są poszczególne próbki odebranych sygnałów. Jak łatwo się domyśleć, zbieranych danych wymagających przeliczenia jest po prostu maaaaasa. Pomysł SETI@Home jest taki: podzielmy ten ogromny wolumen danych na małe porcje i wykorzystajmy moc obliczeniową „marnowaną” zwykle na wyuzdany screen-saver do dokonywania niezbędnych obliczeń w celu odnajdywania tych nieprzypadkowości. W ten sposób, udostępniając wolną moc obliczeniową, społeczność internetowa w trybie crowdsourcingu realizuje zadania SETI Institute. W tym przypadku nikt nie traci, bo zapewne zużycie energii elektrycznej przez SETI@Home jest raczej mniejsze niż zapotrzebowanie którykolwiek z wypasionych screen-saver’ów wymagających sprzętowego wspomagania karty graficznej.

InnoCentive to, rzec by można, crowdsourcing w czystej formie. W jednym serwisie spotykają się duże firmy poszukujące rozwiązań problemów z zakresu chemii, fizyki, czy matematyki z ludźmi znającymi się na tych przedmiotach na tyle dobrze, aby próbować rozwiązywać zagadki stawiane przez poszukujących rozwiązań. Te zagadki to np. konkretne problemy procesów produkcyjnych. Firmy poszukujące rozwiązań crowdsource’ują w ten sposób dużą część swojej działalności R&D. Oczywiście, niezrzeszeni naukowcy podejmujący się rozwiązywania problemów „w czasie wolnym” są całkiem nieźle wynagradzani za swą pracę, ale i tak koszt rozwiązania jest znacznie niższy, niż koszty, jakie pochłonęłaby wewnętrzna organizacja R&D dla osiągnięcia tego samego celu. Sprawdzone i dowiedzione, choć (jak dotąd) stosowane jedynie w wybranych obszarach działalności naukowej.

Na podstawie takich przykładów można wnioskować, że realizacja części działań firm komercyjnych jest możliwa w trybie crowdsourcing’u i – co więcej – taka ich realizacja zmniejsza koszty uzyskania wyników o porównywalnej jakości. Takie efekty udaje się uzyskać często dzięki temu, że wymaganą pracę wykonują ludzie zajmujący się tym hobbystycznie, a nie zawodowo, a więc bez obciążeń mentalnych konieczności zarobienia w ten sposób na życie i rodzinę. Trzeba także pamiętać, że – jak w każdym przypadku, kiedy lepsze jest wrogiem dobrego – część istniejących (i posiadających dużą siłę oddziaływania) organizacji, stowarzyszeń i instytucji czuje się poszkodowanymi i dają temu wyraz w różny sposób, czasami „na pograniczu” etyki. Każdy manager z tytułem MBA postawi więc pytanie: jak mam zaufać zgrai ludzi, którzy hobbystycznie (czyt. absolutnie bez gwarancji) coś dla mnie kiedyś zrobią, skoro szacowne i poważane instytucje dowodzą, że „crowdsourcing to zło wcielone”?

No dobrze, może po prostu dobrałem kilka przykładów, żeby podstępnie zmanipulować opinię publiczną? Postaram się przekonać, że nie, a zacznijmy od podstaw. W normalnym stosunku pracy (niektórzy ciągle jeszcze wierzą, że istnieje coś takiego :-) ) wykonujący określoną pracę wynagradzany jest określoną płacą. Wachlarz możliwych form gratyfikacji za pracę w trybie crowdsourcing jest znacznie bogatszy, a poszczególne formy mogą mieć znacznie większą siłę wyrazu. Pieniądze chcemy bowiem mieć, bo posiadając je możemy realizować swoje cele życiowe (rodzina, komfort życia, status społeczny, uznanie). Gratyfikacja pozafinansowa stanowi często bezpośrednio realizację celów życiowych i marzeń przez co jest znacznie mocniejszym, bo bezpośrednim motywatorem. Właśnie tego typu motywatory, jak status społeczny i uznanie, stymulują do pracy w trybie open source czy crowdsource – ludzie poświęcają jakąś część swojego wolnego czasu i posiadanych zasobów do realizacji cudzych celów. Trzeba także pamiętać o coraz mocniejszych trendach knowledge economy, których efektem jest osłabianie powiązań między „wiedzącymi” (ekspertami, specjalistami – knowledge workers) a zatrudniającymi ich firmami. Coraz częściej i coraz więcej ludzi współpracuje równocześnie z wieloma firmami po to, aby efektywniej (także w sensie finansowym) wykorzystać czas swojego życia zawodowego. Ci specjaliści coraz częściej planują swoje życie zawodowe bazując na rachunku ekonomicznym, włączając w to efektywność wykorzystania czasu pracy (czyli tej części swojego życia, które postanawiają poświęcić na działalność zarobkową) i dywersyfikację (czyli zmniejszenie zależności od pojedynczej firmy). Rozumieją oni i akceptują konsekwencje takich wyborów.

Do czego więc „zatrudnić” wolny czas członków społeczności i kompetencje wolnych specjalistów? Poza realizacją zadań związanych bezpośrednio z podstawowym biznesem firmy (jak w przykładach opisanych powyżej), społeczności mogą pomagać w realizacji zadań wspomagających biznes, zarówno na poziomie operacyjnym jak i taktycznym, a być może nawet strategicznym. Wśród działalności wspomagających, w jakich społeczności mogą występować w rolach partnerów biznesowych, warto wskazać: obsługę klienta i samoobsługę, badania rynku, rozwój produktów i zarządzanie nimi, sprzedaż, marketing i PR. W każdym z tych przypadków procesowych można aktywnie wspomagać te procesy, bo właśnie w umiejętnym wspomaganiu i właściwej gratyfikacji tkwi tajemnica sukcesu crowdsourcingu.

Podane wyżej przykłady wskazują, że można powierzać społecznościom wykonywanie kluczowych zadań firmy. Oczywiście, wymaga to nie lada odwagi, żeby przełamać stereotyp braku kontroli nad wykonującymi pracę i czasami braku gwarancji otrzymania jakiegokolwiek wyniku. Z drugiej strony, jak iluzoryczna jest „gwarancja” oparta o ludzi, którym firma płaci za wykonywanie tych samych prac? Różnice są dwie: firma płaci więcej, a liczba ludzi pracujących nad danym zadaniem jest ograniczona. Iluzja opiera się chyba na wierze, że firma zatrudnia do wykonywania tych prac najlepszych na świecie ludzi, że ludzie ci będą na zawsze związani z tą firmą oraz że ci właśnie ludzie (choć jest ich tak ograniczona liczba) poradzą sobie z każdym napotkanym problemem. Czyż nie jest to bzdurna iluzja?

Cóż więc oferuje crowdsourcing? Daje szanse dotarcia do ludzi, którzy są co najmniej tak mądrzy i dobrzy jak zatrudniani w firmie pracownicy, a często nawet lepsi lub mądrzejsi i którzy dysponują odpowiednimi narzędziami pracy. Oczywiście nie jest tak łatwo i nic „za darmo”. Własnym pracownikom można zlecić duże zadanie i na bieżąco go nadzorować, korygować, czy po prostu uczestniczyć w jego realizacji (zależnie od preferowanego stylu przywództwa i pokładanego zaufania). Zadania do wykonania w trybie crowdsourcing muszą być odpowiednio sformułowane: mieć większą granulację (być mniejsze) i być dobrze określone, a zasady nadzoru takich działań są diametralnie różne od znanych metod tzw. zarządzania zasobami ludzkimi. Tego wszystkiego firma musi się nauczyć, o ile uda się jej przełamać stereotypy prowadzenia biznesu. Dobra wiadomość – są tacy, którzy wiedzą, czego musi się nauczyć firma, aby skorzystać w prowadzeniu własnego biznesu z potencjału społeczności.

Na koniec kilka książek, które na pewno warto przeczytać, jeśli dotąd tego nie zrobiłeś:

  • Henry Chesbrough, “Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape”, Harvard Business School Press, ISBN: 1422104273
  • Yochai Benkler, “The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom”, Yale University Press, ISBN: 0300125771
  • Jeff Howe, “Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business”, Crown Business, ISBN: 0307396207

komentarze 3 dla

  1. kris napisał(a):

    Witam,
    Z ciekawością przeczytałem artykuł. Proszę spojżeć na idee http://www.mypitch.com. Jest to poniekąd crowdsouricng ale :
    1. na zasadach fair – wygrany artysta dostaje wynagrodzenie
    2. outsoursowany jest pomysł. wukonanie jest drugorzedne,
    Będę ciekaw opinii.
    Pozdrawiam
    K

  2. Sebastian Konkol napisał(a):

    Przede wszystkim, crowdsourcing jest fair – inaczej nie może być. To forma umowy, choć bardziej społecznej, niż prawnej. Społeczność to inteligentna bestia – bez pudła wyczuje każdy sygnał nieuczciwości i potwornie się zemści.

    Trzymam kciuki za powodzenie serwisu!

  3. kris napisał(a):

    Nie-Dzięki! ;)

Pozostaw komentarz