RegułyChaosu

W „robieniu reklamy” dzieją się na świecie duże zmiany, powodując pewne zamieszanie. Zmiany te powoli zaczynają docierać także do Polski, tradycyjne media i odejście do działalności reklamowej zaczyna tracić siłę przebicia, a potentaci reklamy poszukują nowych rozwiązań. W związku z tymi zmianami reklama mobilna będzie zyskiwać coraz lepszą pozycję, a telefon komórkowy stanie się prawdopodobnie ważniejszym kanałek kontaktu z odbiorcą reklamy, niż wszystkie tradycyjne media razem wzięte. To dobry sygnał, bo dużo dobrego można w ten sposób zdziałać. Ciekawe tylko jak długo rynek w Polsce będzie musiał dojrzewać do takich rozwiązań.

Sama wizja reklamy mobilnej jest bardzo obiecująca. Telefon komórkowy to idealnie osobisty kanał przekazu, udostępniający zdolność do dostarczenia przekazu w precyzyjnie dobranym kontekście czasu i przestrzeni. Zapewnia on naturalną dla odbiorcy reklamy łatwość wykonania akcji zwrotnej i bezproblemowość interakcji w czasie kampanii. Oferuje także bogactwo metod kontaktu i możliwość integracji „reala” z „wirtualem” – oddzielnych dotąd w reklamie światów. Wreszcie jest to jedyny kanał, jaki wytwarza zdolność dotarcia do nastolatków, odbiorców niemalże w ogóle reklamowo niedostępnych w inny sposób.

Parafrazując klasyka literatury polskiej, dlaczego więc nie zachwyca, skoro zachwyca? Opinii – zarówno wyważonych, jak i silnie emocjonalnych – jest wiele, a problem okazuje się być bardzo złożony.

Czytaj więcej »

Jeśli zapytasz Google o reklamę mobilną, pierwszych kilka linków poprowadzi Cię do serwisów oferujących przyczepy do samochodów z zainstalowanymi na nich bilboardami, a następne będą prowadzić do serwisów reklamujących z grubsza to samo: SMS/MMS, gry Java i aplikacje. W świadomości odbiorców reklamy, konsumentów, jest jeszcze słabiej – reklama mobilna (już skojarzona z telefonami komórkowymi) oznacza po prostu spam SMS. Takie skojarzenia, choć powszechne, są absolutnie błędne.

Teza dość odważna? Postaram się wskazać przykłady dowodzące jej słuszności. Niestety, w Polsce nie sposób trafić na ważne wydarzenia reklamy mobilnej. Choć odbyło się kilka rzeczy wartych uwagi, to nie wydarzyło się nic o stopniu widowiskowości porównywalnym z doświadczeniami z innych krajów. Tych kilka przykładów, jakie przedstawiam poniżej, powinno rozpalić Twoją wyobraźnię, bo tylko ona jest ograniczeniem dla działań reklamy mobilnej.

Czytaj więcej »

Współczesna reklama przeżywa pewną formę kryzysu. Główny nurt działań reklamowych – w telewizji, radio, na billboardach, w Internecie – opiera się o agresywne „dopchanie się do głosu”. Na każdy mechanizm obronny wypracowywany przez mimowolnych odbiorców reklamy, jej twórcy wymyślają nowy, jeszcze bardziej agresywny „patent”. Przykład: w odpowiedzi na traktowanie przez telewidzów przerwy na blok reklam w telewizji jak przerwę na zrobienie herbaty, nadawcy zwiększają poziom głośności bloku reklamowego tak, żeby było go słychać w kuchni. Tak powstaje spirala eskalacji reklamowych „działań zbrojnych”. Wszechobecność reklam, wykorzystujących niemal każdy skrawek każdego medium, jakie mogłoby nieść przekaz reklamowy sprawia, że otaczająca nas rzeczywistość staje się coraz bardziej zaśmiecona, a im większy natłok reklam tym mniejsza jest skuteczność przekazu. Błędne koło. Część działań reklamowych wywołuje wręcz agresję ze strony mimowolnych jej odbiorców. W prywatnym rankingu form reklamy, wywołujących takie stany wysokie miejsce zajmuje reklama, jaka jest umieszczana na początku filmu na płycie DVD – reklama, którą widz takiego filmu zmuszony jest obejrzeć mimo, że za ten film zapłacił kupując oficjalną edycję tego filmu. Jak tak dalej pójdzie, to niebawem reklama osiągnie formy znane z „działalności edukacyjnej” a`la „Mechaniczna pomarańcza” (Stanley Kubrick, 1971).

Czytaj więcej »

Od kilku lat obserwuję rynek reklamy mobilnej, zarówno u nas, jak i na świecie. Rynek w Polsce zawsze odnajdywał sposób na inteligentne skopiowanie rozwiązań wdrażanych z sukcesem w innych krajach – dostosowywał je do polskich realiów. Jednak od co najmniej dwóch lat nie stało się w Polsce w reklamie mobilnej nic szczególnie interesującego. Biorąc pod uwagę bardzo intensywne wydarzenia i zmiany, jakie zachodzą w krajach lepiej rozwiniętych pod względem konkurencyjności usług telekomunikacyjnych (szczególnie komórkowych), wiele rzeczy w Polsce mogłoby się istotnie zmienić. Czy więc brak poruszenia na polskim rynku wynika z rozsądku i wyczekiwania, czy też jest prostą konsekwencją odczucia bezpiecznej pozycji biznesowej panującej ciągle jeszcze wśród operatorów telefonii komórkowej?

Czytaj więcej »

Odkąd ludzkość uznała, że samo zebranie sprzedających i kupujących w jednym miejscu może nie wystarczyć dla zapewnienia efektywności funkcjonowania rynku, czyli od czasu, kiedy pierwszy sprzedawca postanowił przekrzyczeć innych zachwalając swój towar, rozwój reklamy wywoływał skokowe zmiany w sposobie prowadzenia biznesu. Zmiany w mechanizmach reklamowych były z kolei ściśle powiązane z powstawaniem i dojrzewaniem mediów masowego przekazu. Nowe formy reklamy powstawały zawsze tam, gdzie pojawiały się nowe media: druk (Gutenberg, 1455), nagrania (Edison, 1877), kino (bracia Lumière, 1910), radio (Marconi, 1895), telewizja (Baird, 1928), czy wreszcie Internet (UCLA / DARPA, 1969). Mój rówieśnik, telefon komórkowy (Cooper / Motorola, 1973), powszechnie uważany jest już za siódme medium masowego przekazu, także dysponuje potencjałem reklamowym. Jest to jednak zdecydowanie inny potencjał, o innym charakterze. Jest on tak dalece inny, że stać się może wkrótce reklamowym medium nadrzędnym w stosunku do wszystkich znanych dotąd mediów masowego przekazu.

Czytaj więcej »

Jakiś czas temu brałem udział w spotkaniu, którego celem było zdefiniowanie celu biznesowego pewnego projektu. Moja rola w tym projekcie polegała na proponowaniu rozsądnych rozwiązań problemów biznesowych wykorzystujących także technologię informatyczną. Zadanie przed jakim stanął zespół projektowy wymagało określenia głównych wyznaczników kontekstu biznesowego przedsięwzięcia, które uzasadniałyby konieczność wykorzystania dosyć zaawansowanych metod statystycznych (kart scoringowych) dla wspomagania podejmowania decyzji w ważnym procesie biznesowym (windykacja należności). Dyskusja „nie kleiła się”. Zapytałem więc głównego przedstawiciela wymagających: „Jaki jest pomysł na nowy proces windykacji należności?”, a mój partner w dyskusji odparł „System IT musi być elastyczny”. Cóż, nie byłem usatysfakcjonowany tą odpowiedzią, więc zapytałem w nieco inny sposób: „Jak powinien wyglądać proces biznesowy po wdrożeniu nowego narzędzia wspomagającego decyzje?” i otrzymałem odpowiedź: „System IT musi być elastyczny”. Tego typu dialog zajął jeszcze kilka iteracji formułowania inaczej pytania i otrzymywania tej samej odpowiedzi, niezbyt z pytaniem związanej. Po którejś z nich wyrwało mi się: „Elastyczna to jest gumka”, co – rzecz jasna – zakończyło to spotkanie natychmiast. Moją intencją było powiedzenie, że taki obiekt jak gumka jest być może wystarczająco prostym, aby opisać go jedną cechą – elastyczności – choć zapewne dobrze byłoby wiedzieć na przykład, jak dalece elastyczną ona jest. Napięta sytuacja w czasie spotkania i jednoznaczne skojarzenia obecnych sprawiły jednak, że próba wyjaśniania intencji nie miałaby najmniejszych szans powodzenia. Nie jestem dumny ze swojego zachowania, ale cóż – stało się. Uznałem to wydarzenie za „wypadek przy pracy” i przestałem o nim myśleć.

Czytaj więcej »

Wszyscy stykamy się z przelewającą się ponad naszymi głowami falą adaptacyjności w odniesieniu do niemal wszystkiego. W mojej osobistej ocenie zdolność do adaptacji to najważniejsza koncepcja w zarządzaniu, spośród wytworzonych w ostatnim – co najmniej – dziesięcioleciu. Pozostaje ona w ścisłym związku z charakterem wyzwań przed jakimi stawiane są współczesny biznes i jego otoczenie. Zanim jednak staniemy się religijni w odniesieniu do adaptacyjności, dobrze byłoby się upewnić, że koncepcja ta dobrze współgra w połączeniu z najważniejszym i najsilniejszym, ostatecznym narzędziem menadżerskim – zdrowym rozsądkiem.

Podczas wypełniania moich obowiązków zawodowych mam okazję obserwować wiele przedsięwzięć, w których celach zapisano aplikację zasad adaptacyjności do konstrukcji niektórych procesów biznesowych i zasad zarządzania nimi. Warto pamiętać, że adaptacyjność jest koncepcją raczej generyczną, która może być zaaplikowana nie tylko do procesów rozwoju oprogramowania czy zarządzania projektami. Moje ostatnie doświadczenia są związane z próbą wykorzystania zasad adaptacyjności na polu zarządzania operacyjnego. Wracając do zdrowego rozsądku, próbowałem włączyć reguły adaptacyjności do definicji operacyjnych procesów biznesowych, a wnioski wypływające z tej próby postrzegam jako uniwersalnie obowiązujące w każdym kontekście, w jakim mówi się o adaptacyjności. Mówiąc w skrócie, mam tu na myśli ograniczenia zasięgu stosowania reguł adaptacyjności i myślę, że w każdym przypadku takie ograniczenia występują. Posłużę się dwoma przykładami.

Czytaj więcej »