Czy istnieje „magia CRM”?

Data: 2016-12-27
Autor: Sebastian Konkol
Czy istnieje „magia CRM”?

O CRM – jako systemie informatycznym i filozofii działania – pisałem już kilkukrotnie. Przydarzył mi się kolejny projekt CRM, w którym pełnię zaszczytną rolę architekta rozwiązania. Jak to architekt, chcę powiązać świat biznesu ze światem technologii. No i jest ciekawie.

Projekt realizowany w firmie z pierwszej pięćdziesiątki firm w kraju pod względem obrotu. CRM dla relacji B2B, przy czym takich klientów jest kilkanaście tysięcy. Dla mnie nowa branża, ale niezwykle ciekawa, muszę przyznać. Krótko mówiąc ciekawy, wręcz intrygujący projekt.

Jak powiedział kiedyś William Gibson, odpowiednio zaawansowana technologia jest nieodróżnialna od magii. Technologie CRM – pomijając najnowsze podejścia do Next Best Action opierające się o predykcje – nie są rozwiązaniami bardzo zaawansowanej technologii. Dochodzę jednak do wniosku, że rozwiązania takie niosą ze sobą pewną magię, którą można zmusić do działania na rzecz firmy.

Podstawa to dane – CRM Is About Data. CRM to mała liczba klas obiektów, ale o bardzo dobrze (i tak samo, w całej firmie) rozumianym znaczeniu. Każda z tych klas powinna mieć niewiele – kilkanaście, małe kilkadziesiąt – atrybutów. Atrybuty te mają przede wszystkim spajać, integrować procesy zarządzania relacjami z klientami. W tym przypadku integrować oznacza, że wartości danych atrybutów są tworzone w jednych procesach, a inne procesy są sterowane tymi wartościami. Pierwszy sygnał, że procesy sprzedaży identyfikują „klienta” inaczej niż procesy obsługi posprzedażowej oznacza poważne kłopoty projektu CRM. Niestety, dane są często traktowane jako pojęcie ze sfery informatyki, a więc sfery, której biznes nie ma zamiaru poznawać. Krytycznie błędne pojmowanie sprawy – w świecie filozofii CRM nie ma nic bardziej biznesowego, jak dane. Dane mogą istnieć nawet jako ręczne zapisy na kartkach papieru i nie mieć nic wspólnego z informatyką.

Na bazie głębokiego i jednoznacznego zrozumienia relatywnie niewielkiej liczby klas danych można tworzyć procesy zarządzania relacjami z klientem, oparte właśnie o dane. Jeśli założymy, że dane produkowane przez każdy proces muszą być zrozumiałe dla innych procesów, to niniejszym tworzymy podstawę integracji procesów zarządzania relacjami z klientem bazującą na danych. Każdy proces (np. z obszaru obsługi posprzedażowej) może być sterowany posiadanymi danymi, bez wnikania skąd się one wzięły. Każdy proces może produkować dane (np. z obszaru zarządzania kartoteką klienta), o ile będą one miały wartość biznesową do wykorzystania przez inne procesy (np. z obszaru komunikacji marketingowej). Złożony system, jakim jest CRM, zaczyna opierać się na kilku prostych regułach wpisanych w małą liczbę dobrze rozumianych atrybutów. O niesamowitej sile takich systemów już kiedyś pisałem. Objawiająca się magia zasadza się na integrowaniu procesów przez dane – niby sprawa podstawowa, a jednak…

W czasie poszukiwania rozwiązania takich kwestii, do głowy przyszła mi pewna myśl. Być może powodem trudności wdrożeń rozwiązań i filozofii CRM jest ERP? W sumie, niemalże każda firma wcześniej wpada w szpony systemów klasy ERP, niż decyduje się na CRM. Rozwiązania ERP oparte są o całą masę kont rozliczeniowych, w których giną pojęcia biznesowe, a prym wiodą pojęcia finansowe. Systemy ERP realizują procesy, a dane „tworzą się” przy okazji. Są konta, dekretacje, miejsca powstawania kosztów o znanej i narzuconej strukturze i znaczeniu. Integrujące cechy danych są ukryte przed użytkownikami przez procesy. Co ciekawe procesy – znacznie bliżej systemów informatycznych, niż dane – funkcjonują w świecie pojęć biznesowych bez problemu. Co jest więc nie tak z pojęciem danych? Czy to także pochodna myślenia ERP?

Pozostanę więc przy swoim sposobie objaśniania świata, przynajmniej w sferze filozofii CRM. Magia CRM istnieje i niby wszystko prawda, ale mam z tym jeden zgryz. Aby magia pozostała magią i działała, musi pozostać niezrozumiała, zaskakująca, nieoczywista. Czy wyjaśnienie tajników działania magii CRM nie sprawi, że magia przestanie działać, a ja – zamiast stać się Wielkim Mistrzem Magii – nadal będę „zwykłym inżynierem”?

Pozostaw komentarz