Jak wdrożyć CRM? Uważać na pułapki!

Data: 2014-03-03
Autor: Sebastian Konkol
Jak wdrożyć CRM? Uważać na pułapki!

Podsumowując projekt, w którym brałem ostatnio udział, popełniłem wpis „ku przestrodze i dla postępu ludzkości”. Na tym jednak nie koniec. Typowe wdrożenie systemu klasy CRM odbywa się w organizacjach, które prowadzą już swoją działalność przez czas jakiś, mają swoją kulturę i historię. Krótko mówiąc, próba podejścia do wdrożenia systemu CRM bazujący na zrozumieniu skrótu, pełna jest pułapek.

Pułapka: organizacja firmy. Współczesne duże firmy są zorganizowane nadal na wzór fabryk z XIX wieku. Sprzedaż jest oddzielnie od obsługi klienta, a IT oddzielnie zarówno od strategii jak i finansów. Zarządzanie w tych organizacjach opiera się na „starym, dobrym” indukowaniu konfliktów. Wystarczy rozdzielić cele stawiane przed firmą na cele dla sprzedaży (maksymalizacja wartości sprzedaży) i cele dla obsługi klienta (minimalizacja złego długu), i konflikt gotowy (sprzedaż chce sprzedawać wszystkim, a obsługa klienta tylko do „wiarygodnych” klientów). Ujawnianie takich konfliktów jest swoistym faux pas w takiej organizacji, no bo przecież wszyscy dla dobra firmy, a że postrzeganego przez pryzmat innych celów to już trudno. Już na etapie definicji klienta ujawnienie takich konfliktów jest nieuniknione, a im później tym gorzej. Typowym objawem konfliktu wbudowanego w organizację są wielopoziomowe wzory wyliczania wartości klienta, wydawałoby się fundamentalnego elementu zrozumienia biznesu firmy. Do takiej pułapki stosuję podejście Macchiavellego, czasami świadomie sterując dyskusją ku obszarom „z listy podejrzanych” o konflikt wbudowany. Traktuję to jako okazję do wypleniania hipokryzji.

Pułapka: dane klienta. Każda pierwsza próba zdefiniowania pojęcia klienta w organizacji musi zakończyć się porażką. Zwykle w takich dyskusjach okazuje się, jak zróżnicowane (i niespójne, a nawet sprzeczne) są „zrozumienia” klienta. Tę pierwszą próbę traktuję zawsze jako pretekst do uspójnienia obowiązującej terminologii. Dopiero na takim materiale można coś budować, niestety zwykle w trybie zmęczenia tego materiału. Dla mnie prace nad danymi klienta są okazją do uporządkowania spojrzenia na wartość klienta, kiedy konflikty wbudowane zostały już co najmniej ujawnione. „Zmęczony materiał” relatywnie szybko zgadza się, że wartość klienta wyliczamy na przykład przez LTV (o określonej definicji), a do kompletu potrzebujemy „tylko kilku rzeczy”. Nikt nie twierdzi, że to jest proste, ale efekt uporządkowania (nawet jeśli ewolucyjnie), daje się osiągnąć.

Pułapka: historia kontaktów. Organizacje wdrażające system klasy CRM posiadają już zwykle jakiś „bagaż systemowy”, który przechowuje historię kontaktów z klientami w najróżniejszych aspektach. Typowym zachowaniem „wymagających” jest odzwierciedlenie całej historii w takiej formie, w jakiej była tworzona i w takim zakresie w jakim tylko można (od zarania dziejów). Nawet jeśli jest to forma ułomna, upośledzona lub dysfunkcyjna, to siła przyzwyczajenia jej twórców i użytkowników jest potężna. Próba zagłębiania się w szczegóły jest z gruntu błędna i prowadzi do nieużytecznych wyników. Nie zagłębiać się – narzucić sposób syntezowania historii, najlepiej do podwójnej postaci – syntezy całej historii w postaci parametrów opisu klienta (wyliczone, agregujące) oraz historii ostatnich kilku miesięcy, która może mieć znaczenie w bieżących kontaktach z klientem. Nikt przy zdrowych zmysłach nie będzie czytał historii kontaktów z kilku lat, żeby odpowiedzieć na pytanie klienta. Żaden klient – bez względu na zdrowość jego zmysłów – nie będzie czekał, aż konsultant zapozna się z taką historią. Ten obszar analiz okołoCRMowych traktuję jako okazję do refleksji, co – tak naprawdę – jest uzasadnione i wartościowe jako czynnik decyzyjny w procesach operacyjnych.

Pułapka: oferta rynkowa firmy. Jako lemat traktowałbym stwierdzenie, że oferta komercyjna dowolnej firmy działającej na rynku dłużej niż rok staje się – w najlepszym przypadku – zawiła. W najgorszym, a szczególnie po dłuższym czasie, nikt w organizacji nie panuje już nad zawartością, złożonością i zależnościami – zarówno wyrażonymi explicite, jak i implicite objawiających się – tej oferty. Skoro nikt nie panuje, to nie ma odważnego, który by to powiedział. Ergo, „wymagający” wymagają, aby CRM odzwierciedlał całą ofertę. Dla mnie oznacza to przeniesienie do nowego świata relacji z klientem, który ma być uzdrowiony, chorych na nieokreśloną jednostkę chorobową świata oferty rynkowej. Traktuję to jak okazję do refleksji, bo lepiej wprowadzić nowe otwarcie z klientami na zrozumiałych zasadach, niż wzbudzić w nich poczucie nowego otwarcia „robienia w balona”.

Pułapka: wiara we wróżki. Podobnie jak w innych przypadkach, w projektach wdrożenia systemów klasy CRM ujawnia się wiara w „magię skrzynek”, które pozwolą na precyzyjne podejmowanie punktowych decyzji operacyjnych na podstawie ocen statystycznych (tzw. scoringów). Deklarowana jest wiara, że procesy operacyjne będą wspierane przez modele statystyczne, które – z niemalże stuprocentową wiarygodnością – „przepowiedzą”, że wiarygodność płatnicza klienta jest słaba, jeśli chce on kupić określony model sprzętu. Rzecz jasna, nie chodzi to o sensowność, ale o przykrycie odpowiedzialności ludzi narzędziami – żeby dało się na nie zwalić (w tym przypadku wyniki sprzedaży lub zarządzania złym długiem, do wyboru). Z takim nastawieniem nie można walczyć bezpośrednio, gdyż jest zbyt bliskie dowodowi działania na szkodę firmy (np. art. 296 Kodeksu Karnego, czy art. 585 Kodeksu Spółek Handlowych). Ja traktuję to jako okazję do edukacji, wskazując, że model statystyczny musi mieć wiarygodność, a parametr ten jest ważniejszy od czegokolwiek innego.

Pułapka: przyzwyczajenia i kultura organizacyjna. Wdrożenie każdego systemu informatycznego to zmiana dla organizacji. Wdrożenie CRM to zmiana o potężnym wpływie. Wdrażanie systemu CRM to temat do potraktowania metodami zarządzania zmianą organizacyjną. Każda taka zmiana zaczyna się od kwestionowania, a w projekcie objawia się to dogmatyczną niechęcią do dyskusji o tym „jak ma być”, w zamian za co prowadzone są dyskusje „jak jest teraz”. Takie nastawienie w końcu mija, ale trzeba sporo cierpliwości i tłumaczenia „jak dzieciom”. Niestety. Ja traktuję to jako okazję do prostowania zawiłości, a szczególnie eliminowania „ukonstytuowanych” praktyk, które powstały wieki temu dlatego, że te wieki temu istniały jakieś ograniczenia, które – zwykle już dość długo – nie obowiązują.

Pułapka: migracja danych. W niemalże każdym projekcie wdrożenia systemu informatycznego pojawia się temat do zaadresowania o nazwie migracja. Technicznie rzecz ujmując chodzi o przeniesienie do systemu CRM danych (np. dane klienta, oferta, historia kontaktów) ze starych systemów – systemów, które robiły to, co ma robić teraz CRM. Jestem zafascynowany wiarą, że takie zagadnienie daje się rozwiązać metodami technicznymi, czyli skopiowania danych, gdyż to podejście zakłada, że istnieje skończony zbiór deterministycznych reguł, który odpowie na pytanie – na najniższym poziomie – jak dane ze starych systemów mają być zapisane w nowych. Moja fascynacja zasadza się na tym, że wdrożenie systemu klasy CRM ma – w podstawowych swych założeniach – wprowadzić do organizacji zmianę o sile rewolucji. Mamy więc złe systemy stare (bo skoro wdrażamy CRM, to coś w tych systemach jest nie tak), nowe reguły biznesowe (istotnie nieprzystające do obecnych praktyk) oraz nieuporządkowanie, zaszłości i niechęć wynikające z wcześniej opisywanych pułapek. Wiara w istnienie skończonego i deterministycznego zbioru reguł migracyjnych w sytuacji „statutowej” nieokreśloności reguł biznesowych jest – najdelikatniej rzecz ujmując – nieuzasadniona. Zwykle jest tak, że z założenia „100% zmigrowanych danych” bardzo szybko pozostają pojedyncze procenty, a następnie następuje „reanimacja procentów” kosztem jakości danych, a w konsekwencji skuteczności wdrożenia systemu CRM. Migracja w projekcie wprowadzającą tak fundamentalną zmianę w zasadach działania organizacji jest pojęciem ściśle biznesowym, długotrwałym i pełnym bieżących decyzji do podjęcia. Pytanie o założony tryb migracji traktuję jako papierek lakmusowy poziomu dojrzałości biznesowej IT – jeśli z marszu odpowiadają „techniczny”, to wiem, że czeka mnie wyczerpująca walka. Jest to jednak okazja do uzdrowienia sposobu myślenia IT o swojej roli. Trudne, ale nie niemożliwe.

 

Podchodząc do tego „całościowo”, projekt wdrożenia systemu CRM jest okazją – chciałoby się napisać „niepowtarzalną”, ale duże firmy potrafią kilkukrotnie wdrażać systemy klasy CRM i nie zakończyć żadnego z wdrożeń – do wprowadzenia nowego otwarcia w relacjach z klientami. Uczestniczyłem w – rzeczywiście niepowtarzalnym projekcie – uruchomienia dużej firmy, która miała komfort zbudowania systemu CRM dla organizacji „bez obciążeń”, korzystającej z bogatych doświadczeń „pamiętam jak to będzie”, mającej pozwolenie na rozpoczęcie od „pustej, białej kartki”. Nawet tam było trudno, choć – na całe szczęście – jedynie merytorycznie.

Nowe otwarcie może zapewnić, że wysiłek utrzymania relacji będzie adekwatny do wartości relacji. Może skutkować racjonalizacją kosztów obsługi klienta, ostatecznie podnosząc jakość obsługi. Może prowadzić do obniżenia kosztów utrzymania oferty komercyjnej. A to wszystko daje nadzieję na poprawę konkurencyjności, bo skoro lepsza jakość i niższe koszty, to wyższe przychody i większa marża. O ile, oczywiście, o to rzeczywiście chodzi…

Jest także wniosek natury organizacji takiego projektu. Człowiek, który będzie władny podejmowania decyzji merytorycznych w takim przedsięwzięciu musi być bardzo wysoko umocowany. W odpowiednio dużej firmie, z dużym zbiorem praktyk wytworzonych przez lata funkcjonowania, poziom „pod Zarządem” może nie być wystarczający… Człowiek ten – zważywszy, że całkiem szybko stanie się wrogiem większości „znaczących” w organizacji – powinien być z zewnątrz. Każdy przedstawiciel organizacji, czyli będący „wewnętrznym”, prędzej czy później podda interes projektu, żeby po projekcie nie musieć funkcjonować w środowisku samych wrogów. Wiara w dokonanie rewolucji przez ludzi, którzy przez lata tworzyli zawiłości i „zamiatali pod dywan” jest zdecydowaniem o porażce przedsięwzięcia jeszcze przed jego startem.

Jeden komentarz dla

  1. Aleksandra napisał(a):

    Zanim wdroży się CRM, trzeba się dobrze z nim zapoznać, a przede wszystkim przeanalizować potrzeby firmy. Polecam zapoznać się z artykułami edukacyjnymi, które z pewnością będą pomocne w podjęciu decyzji. M.in. można poczytać o etapach wdrożenia systemu: http://www.crm7.pl/crm/crm7-pomoc/artyku-y-edukacyjne

Pozostaw komentarz