Zarządzanie ryzykiem w firmie usługowej B2B

Data: 2012-08-13
Autor: Sebastian Konkol
Zarządzanie ryzykiem w firmie usługowej B2B

Firma usługowa to taka firma, w której wartość jest generowana nie dzięki produkcji fizycznych dóbr, ale dzięki odciążaniu usługobiorców od prac, których albo nie chcą (np. sprzątanie), albo nie mogą (np. kierowanie budową) wykonywać samodzielnie. Niechęć / niemoc jest na tyle poważna, że usługobiorcy są skłonni wydać jakąś sumę realnych pieniędzy na „poradzenie sobie” z przedmiotem usługi – zatrudnić usługodawcę. Liczba nisz rynkowych, w których działają usługodawcy, jest niezmierzona: szewcy, taksówkarze, księgowi, prostytutki, prawnicy, audytorzy, firmy tworzące oprogramowanie, czy doradcy (m.in. ja). Pośród tych nisz znajdują się takie, które prowadzą działalność w sferze B2B, czyli ich usługi są kierowane do niemasowych odbiorców.

Dlaczego ryzyko w takiej firmie jest szczególnie istotną kwestią? Dlatego, że podstawą jej działania jest gotowość do świadczenia usług, czyli (jak w każdym stanie gotowości) ponoszenia kosztów bez tworzenia wartości. Wartość powstaje bowiem w czasie świadczenia usług, a że rynek B2B jest raczej mało przewidywalny, brak świadczenia usług oznacza brak generowania wartości, która mogłaby być spieniężona w postaci marży ze świadczenia usług. W skrócie: nie ma kontraktów, nie ma przychodów, a koszty pozostają…

Co ciekawe, ciągle jeszcze częstą sytuacją jest zaskoczenie zarządów takich firm zmniejszeniem przychodów, na które odpowiedzią jest „cięcie kosztów”, czyli obcinanie siekierą tego, co powinno być (choć znacznie wcześniej) kształtowane w trybie mikrochirurgii. Już od czasów medycyny chińskiej wiadomo, że lepiej jest zapobiegać, niż leczyć. Na język zarządzania przekłada się to w takich sposób, że lepiej jest zarządzać ryzykiem, niż gasić pożary. Warto też pamiętać, że nie wszystkiemu warto zapobiegać – czasami można po prostu zaakceptować ryzyko, byle było to świadomą decyzją, nie zaś konsekwencją menedżerskiej ślepoty.

Jak więc postrzegać zarządzanie ryzykiem? Oczywiście, każdy wie, że ryzyko to prawdopodobieństwo i konsekwencje. O rzeczach oczywistych jednak nie warto mówić. Ryzyko to także oczekiwana wartość monetarna i koszty zarządzania ryzykiem. Ryzyko to racjonalizm oszacowań, który – w przypadku istot rasy ludzkiej – jest raczej zwodniczy, choć istnieją techniki poprawiania tej niedoskonałości (polecam “Thinking, Fast and Slow”, Daniel Kahneman, ISBN: 1846140552). W skrócie: nie bardzo umiemy racjonalnie oszacować ryzyko i mamy głęboką awersję do wymyślania, co zrobimy w hipotetycznej, ale nieprzyjemnej sytuacji – lenistwo i niekompetencja wpisane w nasze DNA.

Powodzenie biznesowe firmy usługowej na rynku B2B zależy jednak bardzo mocno od zdolności przewidywania i wyprzedzania zmian na rynku. Najlepszym narzędziem dostosowywania przyszłych kosztów do przyszłej sytuacji jest odnoszenie się do ryzyka właśnie. Każda firma usługowa B2B może oceniać ryzyko i zarządzać nim na kilku poziomach: klienta i relacji z nim, przedsięwzięcia oraz własnych ludzi. I tak:

  • Na poziomie klienta powinno się oceniać bezpieczeństwo prowadzenia biznesu z danym klientem: stabilności kadry zarządzającej (brak częstych fluktuacji), kondycji finansów firmy, zaangażowania i udziału całości biznesu firmy usługowej B2B do wielkości jej biznesu w relacji z tym klientem. Zrozumienie ryzyka tkwiącego w relacji z klientem zmienia sposób patrzenia na przedsięwzięcia potencjalnie realizowane dla tego klienta. Istnieje bardzo dobra metoda zarządzania ryzykiem na tym poziomie, Strategic Selling (“The New Strategic Selling: The Unique Sales System Proven Successful by the World’s Best Companies”, Stephen E. Heiman, Tad Tuleja, Robert B. Miller, J. W. Marriott, ISBN: 044669519X).
  • Poziom ryzyka przedsięwzięcia jest bardzo dobrze rozpoznany, choć tym bardziej zadziwia, jak wiele firm usługowych B2B nie radzi sobie z tą działalnością. Na tym poziomie należy zadbać o bezpieczeństwo realizacji formalnych zobowiązań: precyzja określenia kontraktu, ograniczenia i zarządzanie zmianą, nastawienie win-win w zespołach realizacyjnych. Rzecz jasna, im „trudniejszy” klient (patrz: punkt powyżej), tym mniej ryzyka powinno się akceptować na tym poziomie i tym mniej ryzyka powinno „dokładać się” w postaci ryzyka ludzkiego (patrz: punkt poniżej).
  • Na poziomie ludzi, wykonawców usług, ryzyko sprowadza się zwykle do terminu ability to execute. Bezpieczeństwo tutaj powinno być oceniane przez pryzmat istnienia „niezastępowalności” części personelu, wąskich gardeł (np. decyzyjne) w rutynowych procesach biznesowych firmy, braków kompetencyjnych. Tutaj warto posiłkować się modelami kompetencyjnymi przykładanymi zarówno do prognoz sprzedaży, jak i planów bieżącego działania. Bezwzględnie też należy porzucić wiarę w możliwość efektywnej pracy przez dłuższy czas na ponad 100% – praca z alokacją powyżej 80% to zawsze kredyt udzielony firmie przez pracownika, który przyjdzie spłacić prędzej czy później.

W świecie realnym jest niestety tak, że niemalże każde ryzyko ma wiele twarzy. Można na nie spoglądać jako na ryzyko biznesowe, a oceniać i zarządzać nim przy wykorzystaniu „narzędzi” zapewnienia ciągłości biznesu. Każde ryzyko daje się (choć czasami jest to trudne lub „z grubsza” przybliżone) wyrazić w kategoriach finansowych, a warto to robić, aby obiektywizować decyzje menedżerskie oraz zyskać serce dyrektora finansowego firmy. Na każde ryzyko warto patrzeć przez pryzmat ryzyka operacyjnego, czyli – w uproszczeniu – zależności działania firmy od nieomylności działań ludzkich (tak, to ludzie popełniają błędy, a nie maszyny).

Bieżące zarządzanie operacyjne w firmie usługowej B2B to, w co najmniej 40% (a w moim przeświadczeniu ponad 60% niezbędnika menedżerskiego), zarządzanie ryzykiem. Prowadzone świadomie (ale nie w sposób paraliżujący działania firmy) pozwala na wiarygodne prognozowanie niedalekiej przyszłości firmy, a to zwykle pozwala na uniknięcie większości katastrof, o których po fakcie mówi się zwykle „no tak, to było do przewidzenia”.

komentarze 2 dla

  1. Wojtek napisał(a):

    Bardzo ciekawy artykuł i dużo się z niego dowiedziałem. Gratulacje!

  2. Sebastian Konkol napisał(a):

    Zapraszam po jeszcze! :-)

Pozostaw komentarz