Sandbox – czysty marketing, czy może poprawna taktyka biznesowa?

Data: 2012-03-14
Autor: Sebastian Konkol

Hiperkonkurencja, skracanie cykli produktowych, klienci rządzą i wiedzą czego chcą. Koszty R&D rosną, rozkładają się na mniejszą liczbę sprzedanych produktów, cena jednostkowa produktu rośnie, mniejsza skuteczność – trzeba więcej wydać na R&D. Prawda?

Nieprawda – to zaczyna być już wręcz paranoicznie zakręcone. Ludzie decydujący o wydawaniu masy pieniędzy na tzw. badania nawet się nie zastanawiają, czy te stosowane przez nich „stare metody” wnioskowania – bazujące na hipotezie weryfikacji na reprezentatywnej próbce – mają jeszcze jakiekolwiek uzasadnienie. Bo moim zdaniem, statystyczna wiarygodność takich badań jest coraz słabsza, a w niektórych przypadkach wyniki są wręcz błędne. Oczywiście zakładam tu po cichu, że decydujący rzeczywiście chcą się czegoś o rynku dowiedzieć, a nie – jak to zwykle bywa – chcą mieć na kogo zwalić odpowiedzialność, jeśli wymyślony przez nich „nowy, rewelacyjny” produkt zostanie (delikatnie rzecz ujmując) negatywnie zweryfikowany przez rynek. Ale pomijając tę ułomność natury pracownika korporacji…

Krótko mówiąc, badania rynku są drogie (coraz drożne) i niedokładne (coraz bardziej) – w obu przypadkach trend jest stały, a nawet przyspieszający. Już słyszę pogardliwe: „a masz inny pomysł, cwaniaczku?” – tak mam!

Rozsądne jest eksperymentowanie. Dlaczego? Bo nie ma co liczyć na to, że możemy wiarygodnie policzyć, do jakiej wielkości grupy adresowany jest produkt (“We Are All Weird”, Seth Godin). Bo nie ma co wierzyć w to, że ludzie uczestniczący w badaniach powiedzą nam prawdę (“Everybody Lies”, House M.D.). Bo cykle życia produktów tak się skracają, że oczekiwania klientów ewoluują szybciej, niż nawet najszybszy projekt wdrożenia nowego produktu jest w stanie cokolwiek dostarczyć (Sebastian Konkol :-) ). Nie warto więc przejmować się badaniami, zatwierdzeniami, dokumentacją, projektami, etc. No, może nie do końca, ale nie w tym rzecz…

W czym? Trzeba móc TANIO eksperymentować. Tanio, czyli nie ponosząc wydatków inwestycyjnych. Tanio, czyli nie marnując wiele czasu. Tanio, czyli bazując na posiadanych już cechach i zdolnościach, a nie wytwarzając za każdym razem nowe. Krótko mówiąc: na tyle tanio, żeby – jakby co – nie było nam bardzo żal poniesionych nakładów i wysiłku.

Ktoś powiedziałby: „Moment, biznes to nie piaskownica!” I generalnie ma rację, ale tylko generalnie. Zanim ludzie dorośli zaczęli budować mosty i elektrownie jądrowe, drapacze chmur i kopalnie diamentów, zanim nauczyli się mieszkać na wulkanach i zaglądać do wnętrza atomu, jako dzieci uczyli się w piaskownicy. Mieli łopatkę, grabki, wiaderko (szpanerzy także foremki) i robili cuda przy pomocy tak prostych narzędzi. I od dzieci powinniśmy się uczyć. Wracamy do piaskownicy, już!

Sandbox, tłumacząc z języka angielskiego to piaskownica, to pojęcie, które od kilku lat próbuje się przebić do umysłów menedżerów. Sandbox to koncepcja, która oznacza właśnie możliwość niskokosztowego eksperymentowania na „żywym biznesie”. Efekty mogą przybierać postać ofert „próbkujących” kierowanych do ograniczonego grona odbiorców, albo pewnego zróżnicowania standardowej oferty dla wszystkich klientów danej firmy. Chodzi o to, aby jak najmniejszym kosztem weryfikować pomysł na produkt bezpośrednio na klientach, nawet jeśli realizacja operacyjna tego produktu jest dalece niedoskonała (czyt. wszystko powiązane sznurkiem i sklejone nieświeżą gumą do żucia, a opłaty „w czasie rzeczywistym” wylicza product manager). Trudno.

Ale może kilka przykładów, które proponowałem swoim klientom:

  • Operator telekomunikacji mobilnej. Dla niego eksperymentowanie polega przede wszystkim na łączeniu kawałeczków ofert w pakiety, których w danej chwili oczekuje „rynek”. Powinien on więc móc łączyć różne usługi dostępne dla klientów, nadawać im specyficzne opłaty, wiązać z ofertą partnerską i … sprzedawać! Wydaje się proste, ale jeśli czyta to ktoś, kto próbował wyliczyć promocję u operatora komórkowego i dobrać subsydia terminala, to wie, co mam na myśli.
  • Grupa medialna. Tutaj eksperymentowanie powinno się opierać o dobór mediów reklamowych dla celów danego reklamodawcy – połączenie reklamy drukowanej, prezentowanej w serwisach WWW, na telebimach, w TV. Zwykle oczekuje się określonego efektu (dotarcia do zamierzonego odbiorcy), a złożoność procesów publikacji reklam jest zwykle taka, że przesłania rzeczywisty sens ich publikowania. Nie wiem tylko, dlaczego klienci się na to zgadzają, ale to już inna sprawa. Fajnie byłoby przetestować skuteczność kampanii zintegrowanej realizowanej w nietypowej konfiguracji mediów, na konkretnym kliencie.
  • Bank. Oprocentowanie lokat, saldo karty kredytowej, marża i oprocentowanie kredytu, opłaty za usługi dodatkowe. Próba zmiany cennika jest zwykle drogą przez mękę – jakieś Ważne Działy Analiz w banku dokonują zwykle operacji ssania z naukowego palca i ustalają te wszystkie parametry. A może niektórzy klienci byliby więcej warci, gdyby namieszać w ich parametrach? Taki eksperyment – nie na skalę całej populacji klientów banku, ale pojedynczego z nich…

Przykłady z innych branż można mnożyć. W tych trzech akurat poważnie je opracowałem i są przekonujące – w tych trzech branżach na pewno jest możliwe prowadzenie niskokosztowych eksperymentów, zapewniających znacznie bardziej wiarygodną, znacznie tańszą i uzyskaną w znacznie krótszym czasie weryfikację hipotez budowy biznesu.

Jest jednak pewna pułapka, którą zilustruję przypowieścią. Podczas wielu rozmów na temat taktyki sandbox było mi stawiane z grubsza takie pytanie: „Jak złożony i elastyczny musi być system [informatyczny], który będzie zapewniał funkcjonalność sandbox’u?” Zwykle nie mogłem od razu odpowiedzieć, bo takie pytanie to oczywista bzdura. W takich momentach moich rozmów ważniejsze jest dla mnie jednak nie to, o co jestem wprost zapytany ale to, co w tym pytaniu słyszę. A słyszę kompletny brak zrozumienia. Skoro mamy niskokosztowo eksperymentować, to nie powinniśmy – ba! nie wolno nam! – budować kosztownych rozwiązań do „zarządzania piaskownicą”. Clue sprawy polega bowiem na udostępnieniu świadomym ludziom wszystkiego, czym dysponuje organizacja, licząc, że świadomość tych ludzi zabezpieczy firmę przed poważnymi wpadkami.

Inaczej po prostu nic nie zadziała.

Jak więc powinien wyglądać najprostszy, najbardziej prymitywny sandbox? Musi się składać z dwóch grup ludzi: grupy klientów pełniących rolę „królików doświadczalnych” (zdziwilibyście się, jak wielu ich jest wśród Waszych klientów) oraz grupa pracowników firmy (doświadczonych i odpowiedzialnych) znających się na możliwościach realizacji przez tę firmę oferty rynkowej. Ludzie bowiem znajdują sposoby na rozwiązywanie najpoważniejszych problemów, jeśli tylko nie krępuje się ich idiotycznymi procedurami i sztucznymi zabezpieczeniami.

Nie wiecie, co zrobić? Zróbcie eksperyment! W razie czego, służę pomocą.

Pozostaw komentarz