Wyzwania tworzenia nowych produktów

Data: 2011-12-01
Autor: Sebastian Konkol
Wyzwania tworzenia nowych produktów

Choć świat komercyjny z rosnącym zaangażowaniem zmierza w kierunku usług (podobno konsumenci nie chcą już produktów, a jedynie usługi), część naszej codzienności konsumenckiej będzie produktowa. Trend usługowy nie bierze się jednak znikąd. Istnieje wiele powodów, dla których dostawcy próbują zamieniać formułę dostarczania produktów na dostarczanie usług. Choć to – parafrazując klasyka – „oczywista oczywistość”, skracanie czasu życia produktu następuje w ogromnym tempie, a hiperkonkurencja na niektórych rynkach przestaje już kogokolwiek dziwić. Jak więc w takich warunkach tworzyć nowe produkty, które będą miały choćby cień szansy na sukces komercyjny?

Rozpoczynając od rzeczy ugruntowanych już, ale – niestety – nadal często pomijanych, przypomnę, że produkty są jak Ogry, mają warstwy, a każda z nich służy czemuś innemu. Przede wszystkim więc mamy produkt bazowy, czyli coś co dostarcza podstawowej korzyści dla klienta. Tu ujawnia się esencja potrzeby, jaka zostanie zaspokojona, jeśli klient zdecyduje się na kupno produktu. Druga warstwa, niejako okrywająca tę pierwszą, to kompletny produkt, czyli sposób, w jaki „nasz” produkt zaspakaja tę potrzebę lepiej, taniej, szybciej lub w jakiejś kombinacji tych trzech składników. W ten sposób klient powinien czuć się przekonany, że lepiej kupić ten produkt, niż analogiczny od konkurencji. No i na końcu (na zewnątrz?) mamy wspomaganie produktu, czyli dodatkowe cechy i korzyści uzupełniające tę podstawową. Dzięki temu klient powinien pozostawać wierny „naszemu” produktowi, przedkładając go nad analogiczne produkty konkurencji także w przyszłych decyzjach zakupowych. Prawda, że proste? :-)

Proste, ale to już wszyscy wiedzą i – wydawałoby się – mogą stosować. Jestem przekonany jednak, że nie korzystamy w pełni z dorobku myśli biznesowej, więc nawet na tak podstawowym poziomie możemy sobie już pomóc. Jeśli jednak tego już próbowaliśmy, to sięgnijmy głębiej – dotknijmy strategii produktu.

Ponieważ jestem miłośnikiem kultury Japonii, często szukam tam inspiracji dla rozwiązywania tutejszych problemów. Jakiś czas temu natknąłem się na tłumaczenie (mój japoński jest stanowczo za słaby) książki, którą napisał mistrz dwóch mieczy Musashi Miyamoto. W książce tej opisał on (w XV wieku) strategię prowadzenia wojny. Dopiero teraz dostrzeżono w niej odnośniki do prowadzenia działań „wojennych” na polu rynkowym. W najprostszym ujęciu (すみません) chodzi o to, że walka zależy od tempa (szybkości działań) i zgrania (synchronizacji działań). Każda ze stron działa w swoim tempie i jest najefektywniejsza we własnej synchronizacji. Strategia polega na tym, żeby – przez swoje działania – zmusić przeciwnika do zmiany tempa lub zgrania, które są naturalne nie dla niego, ale dla nas. Bez sensu? Pewnie dlatego tak niewielu ludzi w Polsce naprawdę interesuje się Japonią. :-) Już wyjaśniam.

Przekładając Musashi Miyamoto na polski ważne jest to, aby produkt zbudować nie od razu jako kompletny, ale jako podatny na rozbudowę. Wdrożenie produktu powinno być procesem, a nie zdarzeniem – kolejne inkrementy cech i funkcji produktu powinny pojawiać się w kolejnych odstępach czasu. Kluczowym przy tym jest dobór cech, pozycjonowanie produktu i sekwencja, gdyż właśnie w ten sposób zmuszamy konkurencję do działania w naszym tempie i synchronizacji – a to kosztuje konkurencję więcej wysiłku, niż nas (więc ich produkt musi być droższy). Jeśli więc jesteśmy w stanie opracować kilka kroków produktu „do przodu”, bacznie obserwować konkurencję oraz adaptacyjnie i żwawo reagować na jej działania (doganianie nas), to musimy jedynie zadbać, aby każdy kolejny przyrost naszego produktu wymuszał na konkurencji zmianę kierunku rozwoju produktu konkurencyjnego – to jest właśnie odpowiednia sekwencja rozwoju naszego produktu. A, niejako, przy okazji udaje się uzyskać efekt podtrzymania zainteresowania produktem, bo konkurencja na pewno będzie mówiła, że ich produkt jest lepszy od naszego. Reklama z cudzego budżetu marketingowego!

Jak tego dokonać? Przede wszystkim przez budowanie nowych produktów tak, aby były otwarte na rozszerzenia, które wytworzą inni. Mogą to być rozszerzenia modelu biznesowego, technologiczne, czy organizacyjne. W tym sensie nawet konkurent może stać się partnerem w zakresie danego produktu, jeśli tylko obie strony na tym zyskają.

Efekt strategii produktowej można wzmocnić, otwierając się na crowdsourcing. Współtworzenie produktu, korygowanie jego cech, badania użytkowników, marketing – to są wszystko zadania, które można realizować we współpracy (ale nie „przy wykorzystaniu”) ze społecznościami. Ale o tym już sporo napisałem, więc nie ma się co powtarzać.

Jeśli więc Twoim zadaniem jest wytworzenie nowego produktu, to zacznij od nadania mu cech platformy (rozwój inkrementalny, współpraca partnerów), ustal prawdopodobną sekwencję cech (przygotuj się na ich dodawanie w dość szybkim tempie) oraz poproś o pomoc społeczność. Trzymam kciuki!

komentarze 2 dla

  1. Tomasz Tarchała napisał(a):

    Niedawno czytałem coś bardzo zbieżnego w wymowie z Twoją notką, choć bez nawiązań do Musashiego :-)

    http://siliconangle.com/furrier/2011/10/12/google-engineer-accidently-shares-his-internal-memo-about-google-platform/

    Mnie się nasuwa pytanie, co się dzieje w tym modelu przy przejściu do granicy? Gdy wszystkie produkty staną się platformami, to klienci produkty będą sobie budowali sami? Hmm, tak, to jest ten powód, dla którego Linuks zatriumfował na desktopie… oh wait…

  2. Sebastian Konkol napisał(a):

    Myślę, że „przejście do granicy” to rozważanie teoretyczne, bo oznaczałoby to brak równowagi. Zaledwie 1% klientów jest zwykle na tyle aktywnych, aby dołączyć się do tworzenia – ale ten 1% wystarczy, aby produkt uczynić lepszym. Pozostałe 99% to będą po prostu konsumenci, nie wnoszący wiele do konstrukcji produktu. Krótko mówiąc, nie wierzę, aby kiedykolwiek nastąpił taki czas, że cała ludzkość zajmie się tworzeniem. Homo Sapiens jest na to zbyt leniwy…

    A Linux – niestety – nie triumfuje na desktopie… Ale będzie rządził na mobile’u! :-)

Pozostaw komentarz