Product Management w działalności eksperckiej

Data: 2011-02-08
Autor: Sebastian Konkol

Od dość długiego już czasu zadawałem sobie pytanie, czy istnieje coś takiego, jak produkt doradczy w znaczeniu oferty rynkowej zorientowanej na produkty i czym jest ten produkt w odniesieniu do działalności eksperckiej, prowadzonej przez pojedynczą osobę. Moim zdaniem, w przypadku pojedynczej osoby, warto mówić o dokładnie jednym produkcie doradczym – o nazwisku eksperta. Cała reszta będzie jedynie rozdrabnianiem się…

Jeśli więc „nazwisko” jest produktem, to jak określić podstawowe cechy takiego produktu? Jak zastosować do niego znane metody zarządzania produktem? No i co to oznacza dla posiadacza wspomnianego nazwiska?

Jądrem takiego produktu doradczego, określonego w terminologii definicji produktu, jest podstawowa korzyść dla klienta. W mojej opinii klient, korzystając z pomocy doradcy, kupuje sobie spokój, u którego podstaw leży wiara w to, że doradca rozwiąże problem klienta – nawet jeśli klient nie uświadomił sobie jeszcze istnienia problemu, a być może jedynie przeczuwa, że coś jest najprawdopodobniej nie tak, jak powinno. Rzecz jasna ważnymi uzupełnieniami do takiego określenia podstawowej korzyści produktu jest komunikatywność doradcy i zdolność porozumienia, odpowiednio dobrany strój, zadbane dłonie i buty, często odpowiedni zegarek i garnitur. Pomóc mogą także gotowość do ponoszenia odpowiedzialności za wyniki doradztwa (nawet jeśli taka odpowiedzialność jest wyłącznie teoretyczna). Krótko mówiąc, ważne jest wszystko to, co podnosi wiarygodność i zaufanie.

Proces sprzedaży takiego produktu doradczego powinien mieć na celu przełamanie bariery braku zaufania, co może zostać osiągnięte dzięki uwiarygodnieniu się na możliwie dużej i zróżnicowanej porcji doświadczeń, poprzednich sukcesów. Skoro celem jest wywołanie wiary klienta, że rozwiążemy jego problem, choć jeszcze nie wiemy co to za problem, prezentowany wachlarz sukcesów musi być szeroki. Bez wątpienia jednak całemu temu procesowi powinna towarzyszyć pokora – puszenie się własną wielkością przysparza raczej wrogów, niż zwolenników. Ostatecznie, nikt nie lubi dochodzić do wniosku, że nie radzi sobie z czymś, co „z marszu” załatwia jedna osoba. Zdolność sprzedawania samego siebie jest tu kluczowa, ale to mogę powiedzieć jedynie w teorii – sam nie rozwinąłem tej zdolności, niestety…

Co do metod marketingu i promocji, jakie mogą być stosowane w odniesieniu do takiego produktu, można pozostać przy kilku podstawowych, wskazujących na własny wysiłek włożony w działania promocyjne. W tym przypadku „prymitywna reklama” nie będzie miała zastosowania. Warto jednak opierać swoją promocję na przekazie wartościowych myśli przez publikacje, wystąpienia, cytowanie wypowiedzi. Warto także brać udział w życiu społeczności, prowadzić dyskusje na poważnych forach (poważnych, bo nie wolno karmić troli). W każdym z tych mediów rozbieżność zdań jest rzeczą naturalną i pozytywną. Dwaj eksperci mogą mieć różne zdania na ten sam temat. Z tej rozbieżności może wyniknąć całkiem ciekawa dyskusja, która może – ale nie musi – prowadzić do rozstrzygnięć. Nie znaczy to jednak, że któryś z ekspertów jest durniem, a nawet, że jeden ma rację, a drugi nie. Dyskusje merytoryczne są dobre – ataki personalne, są bardzo nieodpowiednie.

Czym jest PR w takim wypadku? Mówiąc najkrócej, deklaracją uczciwości i otwartości, bezstronności i dystansu do emocji. Dobrym pomysłem jest przekazywanie swoich najlepszych pomysłów do „domeny publicznej” – buduje to dobry wizerunek, a nikt nie odważy się przywłaszczyć takiego pomysłu (mądry klient zainteresowany danym pomysłem czym prędzej zaprosi do współpracy doradcę). Utrzymywanie poprawnych relacji z mediami to dobra praktyka, ale wymagająca wysiłku. W niektórych przypadkach może to być broń obosieczna – czasami przedstawiciele mediów mają w zwyczaju zaskakiwać „dziwnymi” pytaniami, a jeśli nie jest się na bieżąco z wydarzeniami, to klapa na całej linii. Media mogą więc pomóc, ale stawiają także wysokie wymagania. Pamiętając, że doradztwo opiera się na zaufaniu, a zaufanie we współczesnym biznesie to efekt sieciowy, utrzymywanie dobrych relacji z wieloma podobnymi ludźmi jest wartością nie do przecenienia.

Wiele dowiedziałem się o tym, co to znaczy być doradcą, z lektury książek Geralda Weinberga: “The Secrets of Consulting” (Dorset House Publishing, 1986, ISBN: 0932633013) oraz “More Secrets of Consulting” (Dorset House Publishing, 2001, ISBN: 0932633528). Uważam, że to lektura podstawowa dla każdego, kto choćby rozważa (nawet czysto teoretycznie) pracę w roli konsultanta, nie koniecznie od razu samodzielnego eksperta. Bycie ekspertem to ciężka praca. Nie chodzi mi tu o „zostanie ekspertem” w zakresie jednego wydarzenia, ale o podtrzymywanie wiedzy, zaangażowania, przemyśleń, które uzasadniałyby mówienie o sobie „ekspert w dziedzinie”. Nie wiem, jak w innych sferach, ale bycie ekspertem rynku telekomunikacyjnego pochłania mnóstwo czasu i wysiłku. Jeśli jednak jesteś gotowy trochę poświęcić, to frajda i satysfakcja – osiągane już po dłuższym okresie – są niesamowite.

komentarze 4 dla

  1. gelo napisał(a):

    Produkty się porównuje zanim się zechce za któryś z nich zapłacić.
    Jak porównać dwóch doradców ? Ilościami publikacji, ale kto ma czas na analizę ich wartości ?
    Zegarki, buty pominę milczeniem.
    Gotowość do ponoszenia ryzyka to mowa o modelu success fee. Piękna idea, ale w wielu przypadkach nie do przyjęcia: doradca wykonuje zwykle swoją pracę dużo dużo wcześniej niż klient będzie w stanie określić korzyść, a także z powodu, że sukces zależy od wielu czynników będących poza wpływem doradcy.
    Myślę, że wartość doradcy najlepiej budują rekomendacje, polecanie – i to raczej w sytuacji gdy potencjalny klient ma relacje z obecnym czy byłym klientem. Rekomendacje kogoś komu się ufa w wyniku posiadania z nim dłuższych relacji.
    Nie bez powodu mówi się, że rekomendacja jest najsilniejszym rodzajem motywacji w przypadku większości produktów: telewizorów, rowerów, tym bardziej – doradców, jako towaru dość trudnego w sparametryzowaniu.

  2. Sebastian Konkol napisał(a):

    Dzięki za ciekawe pytania!

    Z porównywaniem doradców jest trochę tak, jak z porównywaniem samochodów – jedne są szybkie, inne komfortowe, a jeszcze inne po prostu tanie. Nie ma obiektywnej miary porównania samochodów, ale na pewno są subiektywne miary dopasowania danego samochodu do potrzeb odbiorcy.

    Z oceną doradcy jest tak samo. Jedni klienci zwracają uwagę na doświadczenie, inni na profesjonalną prezentację (właśnie tak, zegarek, czyste budy, zadbane dłonie), a jeszcze innych przekonuje determinacja i wiara w trafność doradztwa (wyrażane gotowością do pracy za success fee).

    Bez wątpienia rekomendacje, referencje, referrale to najlepsza forma budowania zaufania. Ale właśnie zaufania, a nie wartości. Wartość doradcy leży moim zdaniem w tym, że doradca dostarcza to, co obiecuje.

  3. gelo napisał(a):

    >Bez wątpienia rekomendacje, referencje, referrale to najlepsza forma budowania zaufania.
    > Ale właśnie zaufania, a nie wartości. Wartość doradcy leży moim zdaniem w tym, że doradca
    > dostarcza to, co obiecuje.

    Zwykle w przyrodzie zjawiska są mierzone nie bezpośrednio, a przez skutki jakie wywołują. Zaufanie wyrażone ilością rekomendacji jest pochodną wartości, którą trudno zmierzyć w inny sposób.

    Oczywiście, że są klienci, którzy patrzą na paznokcie, ale dla kogo włąściwie jest ten blog ? Jeśli poradnik dla doradców – ok, ale jeśli zaglądają tu klienci ?

  4. Sebastian Konkol napisał(a):

    Myślę, że działalność doradczą można mierzyć w różny sposób. Bez wątpienia, każdy dokonuje oceny według takich kryteriów, jakie oceniający uznaje za „działające” w jego przypadku. Istnieją pewne domyślne miary, obiektywnie uzasadnione, jak na przykład referencje. Różni ludzie jednak mają bardzo różne doświadczenia i przykładają takie miary, jakie – ich zdaniem – są zasadne i dowodzą skuteczności. Jeśli w przypadku jakiegoś oceniającego sprawdzają się kryteria profesjonalnego wyglądu, to będzie on je stosował i – w jego przypadku – jest to najlepszy możliwy wybór.

    Bardzo liczę na to, że zaglądają tu klienci lub potencjalni klienci. Prowadząc działalność doradczą nauczyłem się kilku ważnych rzeczy. Jedną z nich jest to, że nie ma prawd uniwersalnych, a niemal wszystko jest względne. Wiarygodność i skuteczność kryteriów ocen doradców nie jest tu wyjątkiem. Myślę, że obrażałbym swoich klientów twierdząc na przykład, że są głupcami, bo oceniają po paznokciach, a nie po referencjach. W sumie to oni znają swój biznes. Rzecz jasna, mogę im podpowiedzieć, że ludzie stosują także inne kryteria, takie jak referencje. Ale co klient z tym zrobi to już jego wola.

Pozostaw komentarz