Jeszcze o Crowdsourcingu…

Data: 2010-09-30
Autor: Sebastian Konkol
Jeszcze o Crowdsourcingu…

Termin crowdsourcing wywołuje zwykle dwa skojarzenia: kolejna forma dostępu do siły roboczej (jak outsourcing) oraz tworzenie wartości w świecie Intenetu (oprogramowanie jak Linux i Apache, zasoby wiedzy jak Wikipedia). Dość powszechna opinia głosi, że w relacjach biznes-społeczności biznes może co najwyżej stracić, jeśli społeczność „zajmie się” jakimś obszarem, na którym zarabiać planował jakiś biznes. Prawda jest jednak znacznie głębsza i – przynajmniej z perspektywy tradycyjnego postrzegania biznesu – przerażająca. Internet, a szczególnie Web 2.0, zmieniły sposób, w jaki jednostki i społeczności myślą o tworzeniu wartości, a firmy, które to przegapią, mogą zostać bardzo niemile zaskoczone konsekwencjami. Jednocześnie ci, którzy w porę dostrzegą kreatywną potęgę społeczności, mogą dokonać zmian na miarę Henry’ego Forda. Dlaczego?

Tworzenie nowych rynków

W 1970 roku grupka zapaleńców zaczęła konstruować rowery do jazdy po górach. Do 1982 roku była to działalność hobbystyczna, a produkty dostarczane były ograniczonemu gronu odbiorców. W tym roku firma Specialized (www.specialized.com, Marin County, California) wykonała „następny krok” i rozpoczęła montaż rowerów górskich, opracowanych zgodnie z pomysłem zapaleńców, na skalę masową. W roku 2000 sprzedaż rowerów górskich na rynku USA wynosiła już prawie 65% całości rynku sprzedaży rowerów. Od tamtej pory firma Specialized rozpoczęła masowy montaż innych typów rowerów wyczynowych, do jazdy po śniegu i lodzie, w nocy, do akrobacji. Obecnie jest to firma o światowym zasięgu. Społeczność rowerzystów górskich otworzyła nowy rynek zbytu dla nowej klasy produktów.

Produkty zaawansowane technicznie

W roku 2001 Saul Griffith, absolwent MIT i miłośnik kiteserfingu (deska do surfingu „napędzana skrzydłem spadochronu”) uznał, że trochę wie o konstrukcji takiego sprzętu i chce się swą wiedzą podzielić z innymi entuzjastami tego sportu. Otworzył serwis internetowy (www.zeroprestige.com, aktualnie tylko w postaci archiwalnej), który pozwalał użytkownikom na wymianę informacji o budowaniu takiego sprzętu. W ciągu kilku miesięcy do tego grona dołączyli inni miłośnicy tego sportu, z zawodu materiałoznawcy, specjaliści od aerodynamiki i znawcy systemów CAD. Wspólnie, bez ponoszenia wydatków projektów R&D, opracowali wysokiej klasy rozwiązania dla fanatyków kitesurfingu, kompletne plany budowy takiego sprzętu. Społeczność jest zdolna do budowy zaawansowanych technologicznie produktów.

Przewidywanie przyszłości rynku

W roku 1988 grupa politologów z Uniwersytetu stanowego stanu Iowa postanowiło przeprowadzić eksperyment przewidzenia wyników wyborów – nie w tradycyjnej postaci ankietowej, ale w przez umożliwienie postawienia pewnej kwoty rzeczywistych pieniędzy (do 500 USD) na wygraną jednego z kandydatów (G. W. Bush, M. Dukakis), uzyskując odpowiedni zwrot w przypadku poprawnego obstawienia. Nazywano to Iowa Political Stock Market. Po zakończonych wyborach tradycyjne wyniki badań ankietowych wskazały średni błąd na poziomie 2,5%, a IPSM – pojedynczych promili. Kiedy ludzie mówią, jak będą głosować, nie do końca są szczerzy – kiedy jednak stawiają swoje własne pieniądze, ich szczerość wobec siebie jest jednoznaczna. Po tym sukcesie Uniwersytet Iowa rozciągnął tę działalność – przemianowaną na Iowa Electronic Market (www.biz.uiowa.edu/iem/index.cfm, IEM) – na inne obszary zbierania opinii, jak wybory w innych krajach, ceny akcji, decyzje Rezerwy Federalnej. Przewidywanie przyszłości przez społeczność może być trafniejsze, niż wyrafinowane, najbardziej poważane metody stosowane obecnie.

Potęga mediów

W roku 2005 Al Gore rozpoczął działalność Current TV (current.com), aby program telewizyjny tworzony był przez masy. Trzecia część emisji Current TV to programy wytworzone w całości przez ludzi, którzy nie są profesjonalistami per se. Current TV zapewnia im pomoc w postaci kursów montażu programu, podpowiedzi odnośnie tworzenia scenariuszy, wskazówki w zakresie użytkowania narzędzi. Wiele talentów telewizyjnych zostało odkrytych pośród entuzjastów samodzielnego tworzenia programu telewizyjnego. Current TV nie osiągnęła tego, co chciała – „być HBO mediów tworzonych przez użytkowników” – dociera do 51 mln domostw w USA i Wielkiej Brytanii. Tworzenie programu telewizyjnego okazało się być zbyt złożonym zajęciem dla społeczności entuzjastów. Tym niemniej, jak daleko sięgają możliwości crowdsourcingu, skoro dopiero kanał telewizyjny docierający do grupy odbiorców wielkości pięciokrotnie większej niż Polska wydaje się zagadnieniem trudnym?…

Masowa personalizacja

Fundatorzy Threadless (www.threadless.com), firmy uruchomionej w roku 2000 aby tworzyć śmieszne t-shirty, rozumieli „podskórnie” mechanizmy rządzące społecznością. Pozwolili jej członkom na zgłaszanie projektów koszulek oraz umożliwili produkcję każdego projektu (technicznie rzecz prosta i ekonomicznie możliwa nawet na skalę pojedynczych egzemplarzy). Kupujący koszulki jednocześnie „głosowali swoimi portfelami”, czyniąc jedne projekty (i projektantów) popularniejszymi, a inne niszowymi. Efekt – 100% produkcji Treadless jest sprzedawana, każdy egzemplarz jest dokładnie dostosowany do potrzeb klienta końcowego. Bez najmniejszego wysiłku ze strony producenta! Oto prawdziwa siła głosowania w społeczności. Na bardzo podobnych zasadach działają serwisy Last.FM (promocja wykonawców muzyki mieszczących się w kanonach zainteresowań muzycznych poszczególnych użytkowników tego serwisu), czy Amazon (podpowiadanie innych produktów, np. książek, którymi użytkownik mógłby być zainteresowany). Agregacja wystawionych opinii, urealnia marzenie specjalistów od marketingu – stosowanie mechanizmów cross- i up-sale w powiązaniu z masową personalizacją produktu.

Finansowanie

Kiva.org, pierwszy serwis mikro-pożyczkowy P2P działający jako organizacja non-profit, rozpoczął swą działalność w roku 2005. Powołany dzięki wydatnej pomocy medialnej (Oprah Winfrey, Bill Clinton i Nicholas D. Kristoff) pomaga rozwijać biznes w krajach najuboższych. Stanowi platformę (www.kiva.org), dzięki której każdy darczyńca może przeznaczyć małą kwotę (np. 25 USD) na określony cel pomocy. Każdy z tych celów ma określony budżet do zebrania, a weryfikacja wiarygodności odbiorców pomocy prowadzona jest przez Kiva.org. Kiedy pomysł na biznes zbierze wymagany budżet (średnio ok. 400 USD), Kiva.org przekazuje odpowiednią kwotę. W ten sposób prawie pół miliona ludzi z 200 krajów sfinansowało ponad 200 tys. nowych biznesów na łączną kwotę niemal 150 mln USD. Imponujące, prawda?

Podobny model funkcjonuje dla ułatwiania startu artystom – SellaBand (www.sellaband.com) działające od roku 2005. W skrócie SellaBand gromadzi wokół siebie inwestorów („wierzących”, jak ich nazywa) i muzyków-debiutantów. Finansuje profesjonalne nagranie jednego lub dwóch utworów próbnych oraz pozwala inwestorom przekazywać fundusze na nagranie debiutanckiej płyty wybranych przez nich artystów, ocenianych na podstawie nagrań próbnych. Budżet nagrania takiej płyty to ok. 50 tys. USD. Do dzisiaj SellaBand zainwestowała w ten sposób ponad 3 mln USD. Inwestycja jest później zwracana dzięki przychodom ze sprzedaży, które są dzielone pomiędzy artystę, SellaBand i „wierzących”. Innym przykładem finansowania biznesu przez społeczność jest stworzenie profesjonalnej drużyny piłkarskiej (Ebbsfleet United Football Club, www.ebbsfleetunited.co.uk). Dokonał tego William Brookes, który w roku 2007 zgromadził wymagane finanse (700 tys. GBP) poprzez składki (25 GBP) fanów tej dyscypliny sportu. Społeczność jest w stanie finansować biznes.

Obsługa klienta

W roku 2001 firma TiVo (www.tivo.com) rozpoczęła działalność na rynku PVR (Personal Video Recorder). Dostarczali urządzenia umożliwiające odbiór telewizji kablowej i rejestrację programów w tej telewizji nadawanych do późniejszego odtworzenia. Jak każdy nowy produkt, PVR TiVo posiadał wady, usterki techniczne, utrudniał korzystanie. TiVo – zupełnie wbrew powszechnie panującej wtedy opinii – postanowiło pozwolić swym klientom opowiedzieć o swych kłopotach na swych własnych forach wsparcia technicznego. Efekt? Po początkowym okresie „ostrej krytyki”, fora malkontentów przekształciły się w fora wzajemnej pomocy, a użytkownicy napotykający na problemy pytali innych o rozwiązania i otrzymywali je! TiVo nie tylko obniżyło koszty obsługi klienta, ale otworzyło zupełnie nowy kanał samoobsługi świadczonej przez innych użytkowników. Dodatkowo zyskało na reputacji, a użytkownicy TiVo stali się nie tyle klientami, co emocjonalnie zaangażowanymi, dobrze poinformowanymi partnerami TiVo. Pełnią jedną z trudniejszych funkcji każdej firmy, obsługę klienta.

Produkcja

Serwis iStockPhoto (www.istockphoto.com) umożliwia poszukującym ciekawych zdjęć do swoich potrzeb (marketing, wizualizacje) dostęp do wyników twórczości wielu osób zajmujących się, bardziej lub mniej profesjonalnie, „robieniem zdjęć”. Poszukujący może przeszukiwać dostępne zasoby oraz zakupić odpowiedni materiał o wymaganej jakości wraz z prawami do komercyjnego ich wykorzystania. W ten sposób, dla części rynku iStockPhoto zastępuje profesjonalną agencję fotograficzną udostępniając zdjęcia odpowiedniej do zastosowań jakości w cenach przystępnych (czyt. o dwa rzędy wielkości mniejszych, niż prace profesjonalistów). Rzecz jasna, także iStockPhoto na tym zarabia pośrednicząc w finalizowaniu zawieranych transakcji. Z punktu widzenia tego serwisu jego podstawowy towar tworzony jest więc w trybie crowdsourcingu. Oczywiście, tracą na tym wspomniani już profesjonaliści, ich agencje i agencje tych agencji. Czy oznacza to jednak, że produkcja może także stać się domeną działań społeczności?

Realizacja podstawowych zadań biznesowych

SETI Institute (www.seti.org), powołane w celu poszukiwania cywilizacji pozaziemskich, postanowiło poprosić społeczność użytkowników Internetu o pomoc w realizacji swojej misji. SETI Institute wynajmuje teleskopy nasłuchujące na dużym spektrum częstotliwości w celu wyszukiwania sygnałów, które noszą charakter nieprzypadkowych. Wierzą bowiem, że nieprzypadkowość sygnału świadczyć będzie o świadomym działaniu cywilizacji pozaziemskiej. Opracowano zestaw testów na nieprzypadkowość sygnału umożliwiające dość efektywnie odsiewać szum od potencjalnych kandydatów, ale wymagają one pewnej mocy obliczeniowej. Kłopot: zbieranych danych wymagających przeliczenia jest zbyt wiele. Pomysł na obejście kłopotu: podzielmy ten ogromny wolumen danych na małe porcje i wykorzystajmy moc obliczeniową „marnowaną” zwykle na wyuzdany screen-saver do dokonywania niezbędnych obliczeń w celu odnajdywania tych nieprzypadkowości – tak działa SETI@Home (setiathome.ssl.berkeley.edu). Udostępniając wolną moc obliczeniową, społeczność internetowa w trybie crowdsourcingu realizuje zadania SETI Institute.

Świadczenie usług

InnoCentive (www.innocentive.com) to, rzec by można, crowdsourcing w czystej formie. W jednym serwisie spotykają się duże firmy poszukujące rozwiązań problemów z zakresu chemii, fizyki, czy matematyki z ludźmi znającymi się na tych przedmiotach na tyle dobrze, aby próbować rozwiązywać zagadki stawiane przez poszukujących rozwiązań (np. określone problemy procesów produkcyjnych). Firmy poszukujące rozwiązań zlecają w ten sposób dużą część swojej działalności R&D. Niezrzeszeni naukowcy podejmujący się rozwiązywania problemów „w czasie wolnym” są całkiem nieźle wynagradzani za swą pracę, ale i tak koszt rozwiązania jest znacznie niższy, niż koszty, jakie pochłonęłaby wewnętrzna organizacja R&D dla osiągnięcia tego samego celu.

Podobnie działa od 2003 roku YourEncore (www.yourencore.com) – łączy firmy chcące przyspieszyć swój innowacyjny rozwój z naukowcami z wielu dziedzin nauki i wielu krajów. Została ona powołana do życia przez Procter & Gamble i Eli Lilly. Obecnie współpracuje na stałe z ponad 50 firmami z wysokich pozycji Fortune 500. Kolejnym przykładem, choć w innym obszarze, jest Amazon Mechanical Turk (www.mturk.com). Stanowi on platformę, na której spotykają się rozwijający biznes z siłą roboczą, dostępną na żądanie, 24×7. Zadania oczekują na wykonawców – zwykle takich prac do wykonania jest ponad 100 tys. Pracownicy mogą w ten sposób spożytkować swój czas, jeśli potrzebują dodatkowych przychodów, a zlecający prace mogą uzyskać wyniki bez procesów rekrutacji i angażowania kadrowego. Dostęp do społeczności może się wręcz stać esencją działalności biznesowej.

Przyszłość?

Wiele podobnych problemów, identyfikowanych przez teoretyków i praktyków zarządzania biznesem, dotyka na co dzień firmy i ich właścicieli. Wiele takich prac, np. rozwój produktów, badania rynku, marketing i sprzedaż, komercjalizacja produktu lub usługi, może być także prowadzone i skutecznie realizowane przez społeczności. Wartość udziału społeczności sięga jednak znacznie dalej. W czasach, gdy posiadanie trwałej przewagi konkurencyjnej kojarzy się raczej z działalnością „z pogranicza prawa”, lojalna społeczność, emocjonalnie związana z marką, stanie się ostateczną przewagą konkurencyjną. Jak dowodzą sukcesy Apple, zaangażowana społeczność to coś znacznie więcej, niż grono stałych klientów.

komentarze 3 dla

  1. Marcin napisał(a):

    Cześć
    Fajny artykuł. Dorzucę do listy nasz serwis, TunedIT, który umożliwia ‚crowdsourcing’ zaawansowanych algorytmów „inteligentnych” (data mining), np. algorytmów rekomendacji jak we wspomnianych przez Ciebie Last.fm i Amazon, czy do automatycznego prognozowania (sprzedaż, CRM, …) itp. Zob. http://tunedit.org/challenges i http://tunedit.org/data-competitions. TunedIT to serwis o zasięgu międzynarodowym, powstał oryginalnie jako platforma naukowa do badań nad algorytmami data mining. Jeden z ostatnich naszych konkursów dotyczył przewidywania korków w Warszawie – http://tunedit.org/challenge/IEEE-ICDM-2010 – gorący temat :)

    Może słyszałeś o jakichś jeszcze polskich serwisach crowdsourcing?

  2. Sebastian Konkol napisał(a):

    Dzięki!

    Moim zdaniem w całkiem niedalekiej przyszłości w taki sposób będą rozwiązywane wszystkie problemy, które wymagają wysokich specjalizacji, ale praca nad nimi jest zadaniem zamkniętym – po prostu coraz mniej organizacji na świecie stać na utrzymywanie kadry ekspertów wysokiej klasy. To taka ciemna strona Knowledge Work. :-)

    Polski rynek jest ciągle daleki od czołówki w „myśleniu o rozwoju”, więc nie spodziewałbym się widowiskowych inicjatyw. Oczywiście, ja coś knuję, ale jeszcze chwilkę. ;-)

    Sebastian

  3. Art napisał(a):

    To jest bardzo skuteczna metoda, którą krótko można określić powiedzeniem: „w grupie siła”. Crowdsourcing może być doskonałym sposobem na tworzenie strategii marketingowych, to też wyjątkowe pomysły i wspólne działanie, więc nie dziwi fakt, że korzysta się z crawdosourcingu przy tak wielu działaniach, jak choćby muzycznych http://www.innowacje.tv/crowdsourcingowe-tworzenie-utworu-muzycznego/

Pozostaw komentarz