Reklama mobilna w Polsce

Data: 2010-08-09
Autor: Sebastian Konkol

W „robieniu reklamy” dzieją się na świecie duże zmiany, powodując pewne zamieszanie. Zmiany te powoli zaczynają docierać także do Polski, tradycyjne media i odejście do działalności reklamowej zaczyna tracić siłę przebicia, a potentaci reklamy poszukują nowych rozwiązań. W związku z tymi zmianami reklama mobilna będzie zyskiwać coraz lepszą pozycję, a telefon komórkowy stanie się prawdopodobnie ważniejszym kanałek kontaktu z odbiorcą reklamy, niż wszystkie tradycyjne media razem wzięte. To dobry sygnał, bo dużo dobrego można w ten sposób zdziałać. Ciekawe tylko jak długo rynek w Polsce będzie musiał dojrzewać do takich rozwiązań.

Sama wizja reklamy mobilnej jest bardzo obiecująca. Telefon komórkowy to idealnie osobisty kanał przekazu, udostępniający zdolność do dostarczenia przekazu w precyzyjnie dobranym kontekście czasu i przestrzeni. Zapewnia on naturalną dla odbiorcy reklamy łatwość wykonania akcji zwrotnej i bezproblemowość interakcji w czasie kampanii. Oferuje także bogactwo metod kontaktu i możliwość integracji „reala” z „wirtualem” – oddzielnych dotąd w reklamie światów. Wreszcie jest to jedyny kanał, jaki wytwarza zdolność dotarcia do nastolatków, odbiorców niemalże w ogóle reklamowo niedostępnych w inny sposób.

Parafrazując klasyka literatury polskiej, dlaczego więc nie zachwyca, skoro zachwyca? Opinii – zarówno wyważonych, jak i silnie emocjonalnych – jest wiele, a problem okazuje się być bardzo złożony.

Pierwsza grupa odpowiedzi wskazuje, że „problem leży w reklamodawcach”. Rzeczywiście, często obserwuję zachowania i decyzje, które nasuwają skojarzenie z posiadaniem „klapek na oczach”. Wiele razy widziałem prezesów dużych firm, którzy wydają ogromne pieniądze na reklamę w telewizji. Część z nich odczuwa po prostu potrzebę pochwalenia się rodzinie, że „właśnie leci reklama mojej firmy” – nic prostszego, niż 30 sekund między sportem a prognozą pogody. Ci trochę bardziej postępowi wierzą w siłę telewizji, „bo wszyscy tak robią”, nie zastanawiając się w ogóle nad skutecznością tak wydawanych pieniędzy. Wszak gdyby przyznać, że statystyki oglądalności telewizji mają się do statystyk sprzedaży tak, jak statystyki urodzeń do częstotliwości zmiany świateł drogowych, to co mieliby zrobić? Ta magia błędów edukacyjnych oraz wierzeń w podania minionych epok marketingu jest podtrzymywana, bo obnażenie prawdy byłoby początkiem rewolucji w świecie reklamy. A rewolucja jest nieprzewidywalna.

Druga grupa odpowiedzi skłania raczej ku temu, że „telekomy to muszą dojrzeć”. Znów nie sposób się z tym nie zgodzić. Operatorzy komórkowi nadal zachowują się tak, jakby przed nimi były jeszcze długie dekady niezachwianego biznesu generującego wysokie marże. Póki co nadal wydaje im się, „że rządzą” i mogą blokować, reglamentować lub wyceniać łupieżczo dostęp do klientów. Nic jednak bardziej błędnego. Za chwilę ktoś łebski wymyśli coś, co sprowadzi telekomy (z dnia na dzień i bezpowrotnie) do roli „rury z bitami”, a ich wojowniczy opór nie będzie miał tu najmniejszego znaczenia. Z resztą, mimo całej mojej osobistej niechęci do tej firmy, Apple już to robi. Urządzenia jak iPhone czy iPad tworzą ekosystemy umożliwiające całkowite pominięcie operatorów komórkowych w świadczeniu usług o wartości dodanej czy dostarczaniu reklam. A co najśmieszniejsze, telekomy kupują to jak świeże bułeczki prześcigając się w promocjach dla tych urządzeń. Tu nie będzie rewolucji, bo zmiany już zachodzą i zachodzić będą, a operatorzy komórkowi pewnego dnia obudzą się w świecie, w którym będą co najwyżej „rurami z bitami”, o ile nauczą się wreszcie świadczyć tę usługę na odpowiednim poziomie jakości i z zadawalającym poziomem obsługi klienta.

Trzecia grupa odpowiedzi poszukuje problemów pośród twórców „nośników reklamy mobilnej”. Dostawcy reklamy mobilnej działający w Polsce utożsamiają taką reklamę z technicznymi możliwościami oferowanymi przez telefon komórkowy, które w większości przypadków sprowadzają się do wyszukanej funkcji wysłania SMSa. Jest to spojrzenie tak błędne, że aż żenujące, ale niestety prawdziwe. Tu jednak nie spodziewam się widowiskowych zmian. W pewnym odstępie czasu firmy technologiczne ustąpią miejsca innym firmom, które odróżniają techniczne możliwości od wartości biznesowej.

Mówi się, że format reklamy odzwierciedla to, co rzeczywiście działa na adresatów komunikacji marketingowej. Moim zdaniem to jednak nie jest prawda, a na pewno nie cała. Reklama w Polsce jest taka, jaka działa na reklamodawców lub na ich wyobrażenie o „typowym odbiorcy reklamy” i nie zmieni się to zbyt szybko. Prawda może jednak wyglądać zupełnie inaczej, wręcz kuriozalnie. Cała ta złożoność może jednak oznaczać, że zmiany w świecie reklamy potoczą się w kierunku mediów mobilnych pomimo niedorosłości reklamodawców, oporu operatorów komórkowych i inżynierskiego spojrzenia na telefon komórkowy. Tylko co wtedy?

Jeśli chciałbyś zrozumieć, co czeka świat reklamy wraz z nadejściem reklamy mobilnej, zapraszam do lektury mojej książki pt. „Marketing mobilny”.

Jeden komentarz dla

  1. robert napisał(a):

    Moim skromnym zdaniem jest duża szansa na powodzenie reklamy mobilnej w roku 2011. Przełom w myśleniu może nastąpić a warunkuje to postępująca „ewangelizacja” odpowiedzialnych za komunikację marketingową. Coraz więcej udanych casów i kosztowość, która powoduje, że konkurencyjność reklamy mobilnej staje się jej niewątpliwym atutem.
    Im więcej będziemy mieć handlowców, managerów i innych orędowników reklamy mobilnej, jak Pan, tym większa będzie świadomość w narodzie jeśli chodzi o pełne wykorzystanie jej narzędzi i form. Przeczytałem rozdział o ekosystemie i zamówiłem Pana książkę. Z ogromną ilością stwierdzeń się zgadzam. Dlatego życzę powodzenia w „niesieniu oświaty kaganka” i pozdrawiam.
    Robert

Pozostaw komentarz