Widowiskowe przykłady reklamy mobilnej

Data: 2010-07-15
Autor: Sebastian Konkol

Jeśli zapytasz Google o reklamę mobilną, pierwszych kilka linków poprowadzi Cię do serwisów oferujących przyczepy do samochodów z zainstalowanymi na nich bilboardami, a następne będą prowadzić do serwisów reklamujących z grubsza to samo: SMS/MMS, gry Java i aplikacje. W świadomości odbiorców reklamy, konsumentów, jest jeszcze słabiej – reklama mobilna (już skojarzona z telefonami komórkowymi) oznacza po prostu spam SMS. Takie skojarzenia, choć powszechne, są absolutnie błędne.

Teza dość odważna? Postaram się wskazać przykłady dowodzące jej słuszności. Niestety, w Polsce nie sposób trafić na ważne wydarzenia reklamy mobilnej. Choć odbyło się kilka rzeczy wartych uwagi, to nie wydarzyło się nic o stopniu widowiskowości porównywalnym z doświadczeniami z innych krajów. Tych kilka przykładów, jakie przedstawiam poniżej, powinno rozpalić Twoją wyobraźnię, bo tylko ona jest ograniczeniem dla działań reklamy mobilnej.

Integracja „wirtuala” z „realem”

W roku 2008 firma Nike zorganizowała po raz pierwszy ciekawy rodzaj imprezy sportowej – bieg na odcinku 10 km organizowany równocześnie w kilku miastach na świecie. Wyścig ten został nazwany “The Human Race 10K”, a w 2008 roku został przeprowadzony Meksyku i Monterrey. W tym wydarzeniu wzięło udział 25 000 biegaczy w Meksyku i 5000 w Monterrey. Firma Nike postanowiła, że dla nadania odpowiedniego rozgłosu tej imprezie wykorzysta mechanizmy udostępniane przez media mobilne. Cele tej kampanii były bardzo ambitne: przekazać informację o wyścigu każdemu fanowi i uczestnikowi wyścigu, zachęcić biegaczy do rejestracji oraz podniesienie ducha współzawodnictwa pomiędzy indywidualnymi startującymi i miastami.

Dla realizacji tak postawionych celów wykorzystano kanał SMS na dwa sposoby. Po pierwsze, na bazie przesyłania wiadomości umożliwiono interakcję między obserwatorami i kibicami wyścigu na biegaczami. Każdy obserwator mógł wysłać wiadomość, która była wyświetlana na telebimach rozstawionych wzdłuż trasy biegu, a nawet na ekranach umieszczonych w autobusach komunikacji miejskiej. Te wiadomości zagrzewały biegaczy do walki. Po drugie, każdy uczestnik biegu mógł otrzymać czas swojego biegu za pośrednictwem wiadomości SMS – niezwłocznie po dotarciu do mety.

W kolejnej edycji tego wyścigu, w roku 2009, udział wzięło ponad milion biegaczy, a wydarzenie objęło zasięgiem 30 miast na świecie. Każdy komunikat SMS wysłany w trakcie takiego wydarzenia to pozytywne skojarzenie z marką organizatora. Jeśli więc celem kampanii jest wizerunek marki, to taka kampania jest strzałem w dziesiątkę. Dla mediów mobilnych połączenie miliona ludzi w 30 lokalizacjach rozrzuconych po całym globie jest zupełnie naturalnym zadaniem.

Dotarcie do inaczej nieosiągalnych

Pod koniec 2008 roku organy administracji w Wielkiej Brytanii uznały, że rosnąca liczba nastolatków, którzy stają się rodzicami jest zbyt poważnym problemem. Poszukiwano więc sposobu na dotarcie z odpowiednim komunikatem do tej grupy odbiorców. Celem tej działalności miało być podniesienie świadomości bezpiecznego seksu wśród młodzieży brytyjskiej.

Takie wyzwanie wymagało uruchomienia bardzo nietuzinkowych rozwiązań. Stworzono bowiem pierwszy w historii serial przeznaczony do oglądania na ekranie telefonu komórkowego – THMBNLS. Składał się on z 22 odcinków, udostępnianych odbiorcom w tygodniowych odstępach, zawierających łagodne komunikaty promujące bezpieczny seks. Odbiorcy, angażując się w odbiór przekazu, mogli nawet wpływać na scenariusz kolejnych odcinków. Sam serial był uzupełniony o mobilny serwis społecznościowy, pozwalający na przekazywanie dodatkowych komunikatów powiązanych z celem kampanii.

Kampania, dostosowana do reguł postępowania i przyzwyczajeń nastolatków, zapewniła zauważalną redukcję wydatków, jakie co roku pochłaniają w Wielkiej Brytanii działania związane z nastoletnim rodzicielstwem. Jakikolwiek inny sposób dotarcia do tej grupy odbiorców byłby co najmniej znacznie mniej skuteczny, a większość tradycyjnych mediów byłaby po prostu bezsilna.

Naturalna interakcja

Myśląc o reklamie mobilnej często zapomina się o podstawowym medium, jakie jest esencją komunikacji telefonicznej od samego początku – o głosie. Bardzo ciekawym przykładem wykorzystania tego właśnie medium jest działalność firmy Bevocal. Wykorzystuje ona krótką chwilę zaraz po rozłączeniu połączenia, kiedy użytkownik telefonu ma jeszcze „telefon przy uchu” lub kiedy następuje okres oczekiwania na przykład na połączenie z konsultantem biura obsługi klienta.

Magia tego rozwiązania polega na tym, że – zamiast odgrywania beznadziejnej jakości muzyki w nadziei na umilenie czasu oczekiwania – przekazywany jest krótki komunikat głosowy, np. „A przy okazji, mamy nowe ciekawe dzwonki na Twój telefon. Czy chciałbyś posłuchać o tym więcej?” Z analiz skuteczności takiej formy reklamy wynika, że niemal co piąta osoba decyduje się na wysłuchanie pełnej oferty. Jest to wynik znacznie lepszy, niż każdego innego medium reklamowego wykorzystywanego w takich celach.

Przykład ten ilustruje jednak także inną, podstawową cechę reklamy mobilnej – łatwość i naturalność wejścia w interakcję z odbiorcą przekazu reklamowego. Telefon komórkowy jest urządzeniem interaktywnym, a każde medium przez niego obsługiwane jest z natury dwukierunkowym. Oznacza to naturalną łatwość wykonania przez odbiorcę przekazu oczekiwanej akcji. W wielu przypadkach przejście od reklamy do zakupu może wymagać po prostu wciśnięcia jednego klawisza telefonu: „Wciśnij 1 aby połączyć się z działem sprzedaży”.

Łatwiej niż z peceta

Powszechnie postrzegana słabość telefonów komórkowych to ich słaba – np. w porównaniu z komputerem osobistym – ergonomia użytkowania. Nawet genialny pod tym względem iPhone ustępuje możliwościom współpracy między człowiekiem a komputerem osobistym, bo przecież nawal wpisanie adresu WWW przy wykorzystaniu klawiatury telefonu jest zadaniem wymagającym samozaparcia. Czy jednak właściwie patrzymy na ergonomię telefonu komórkowego?

Za przykład negujący tezę o braku ergonomii telefonu komórkowego niech posłuży kampania Northwest Airlines, jaka została przeprowadzona w miastach Japonii i Korei Południowej. Kampania ta wykorzystała możliwości rozpoznawania przez telefony dwuwymiarowych kodów paskowych (tzw. QR – Quick Response). Nortwest Airlines postanowiło umieścić w wielu punktach miast ogromne (10 na 10 metrów) kody paskowe umieszczone na bilboardach z zaproszeniem do quizu „zgadnij co to za miasto”. Przechodzień używał swego telefonu komórkowego do rozkodowania informacji zawartej w QR z bilboardu, a dzięki uczestnictwu w quizie mógł wygrać kupony zniżkowe na bilety lotnicze.

Uczestnictwo w tej kampanii wymagało wejścia do określonego serwisu mobilnego Internetu. W normalnych warunkach żaden mieszkaniec Tokio nie znalazłby chęci do wpisania adresu, ale wykorzystanie QR usunęło tę konieczność – adres WWW zakodowany w QR mógł być automatycznie zinterpretowany przez telefon, który od razu uruchamiał sesję ze wskazanym serwisem. Na pececie efekt takiej ergonomii nie jest możliwy do osiągnięcia.

Przekonuje?

Media mobilne, wykorzystywane dla przekazu reklamy, oferują znacznie więcej cech, niż wskazane powyżej. Umożliwiają nieporównywalną precyzję kierowania przekazu reklamowego. Wypełniają doskonałą integrację z kontekstem i otoczeniem świata fizycznego, czasem i lokalizacją. Zapewniają możliwość łączenia silnej reakcji emocjonalnej ze zdolnością do natychmiastowej reakcji na przekaz reklamowy. To niezwykle silne cechy mediów mobilnych – właśnie w kontekście reklamy. Media mobilne oferują o wiele większe możliwości, niż każde z mediów masowego przekazu wykorzystywanych dotychczas w celach reklamowych.

Podsumowując, ten bardzo krótki i uproszczony przegląd ciekawie opracowanych i przeprowadzonych kampanii mobilnych pokazuje jedynie przykłady, a prawdziwy potencjał reklamy mobilnej nie jest nimi ograniczony. Media mobilne posiadają cechy, jakie stawiają je na znacznie lepszej pozycji, niż wszystkie dotychczas wykorzystywane. Mają one szanse stać się wręcz nadrzędnymi w stosunku do ich poprzedników. Oby tylko dało się ten potencjał uruchomić.

Jeśli czujesz, że to wszystko zostało podane w zbyt skróconej formie, zapraszam do lektury mojej książki pt. „Marketing mobilny”.

Pozostaw komentarz