Futurystyczna wizja reklamy mobilnej

Data: 2010-05-29
Autor: Sebastian Konkol

Współczesna reklama przeżywa pewną formę kryzysu. Główny nurt działań reklamowych – w telewizji, radio, na billboardach, w Internecie – opiera się o agresywne „dopchanie się do głosu”. Na każdy mechanizm obronny wypracowywany przez mimowolnych odbiorców reklamy, jej twórcy wymyślają nowy, jeszcze bardziej agresywny „patent”. Przykład: w odpowiedzi na traktowanie przez telewidzów przerwy na blok reklam w telewizji jak przerwę na zrobienie herbaty, nadawcy zwiększają poziom głośności bloku reklamowego tak, żeby było go słychać w kuchni. Tak powstaje spirala eskalacji reklamowych „działań zbrojnych”. Wszechobecność reklam, wykorzystujących niemal każdy skrawek każdego medium, jakie mogłoby nieść przekaz reklamowy sprawia, że otaczająca nas rzeczywistość staje się coraz bardziej zaśmiecona, a im większy natłok reklam tym mniejsza jest skuteczność przekazu. Błędne koło. Część działań reklamowych wywołuje wręcz agresję ze strony mimowolnych jej odbiorców. W prywatnym rankingu form reklamy, wywołujących takie stany wysokie miejsce zajmuje reklama, jaka jest umieszczana na początku filmu na płycie DVD – reklama, którą widz takiego filmu zmuszony jest obejrzeć mimo, że za ten film zapłacił kupując oficjalną edycję tego filmu. Jak tak dalej pójdzie, to niebawem reklama osiągnie formy znane z „działalności edukacyjnej” a`la „Mechaniczna pomarańcza” (Stanley Kubrick, 1971).

Na szczęście jednak w otoczeniu mediów reklamowych zachodzą istotne zmiany, napędzane zarówno postępem technologicznym jak i przemianami społecznymi. Te pierwsze powody są dość oczywiste, choćby spojrzawszy na możliwość niemal całkowitego usunięcia tradycyjnych bloków reklamowych w telewizji cyfrowej. Te drugie powody są znacznie ciekawsze.

Już całkiem niebawem pojawi się kilka trendów wpływających na reklamę w świecie rzeczywistym (np. billboardy). Społeczności lokalne (np. urzędy gmin) zamieszkujące okolice wartościowe pod względem skuteczności reklam zaczną wymagać od właścicieli powierzchni reklamowych opłat od wykorzystywania ich przestrzeni życiowej dla celów reklamowych. Okaże się wtedy, że skuteczna reklama stanie się znacznie droższa. Część terenów – głosami świadomej społeczności lokalnej – może wręcz zostać ogłoszona obszarem wolnym od reklam. Osiedla ludzi zamożniejszych, okolice ich wypoczynku mogą zostać w ten sposób wyłączone spod działań reklamowych. W takich okolicznościach jedyną możliwością pozostanie przeniesienie całości działań reklamowych do świata wirtualnego.

Recepty „jak to technicznie zrobić” podał już kilka lat temu twórca gatunku literackiego cyberpunk, William Gibson („Światło wirtualne”, 1998). Opisał on okulary realizujące funkcje czegoś, co dzisiaj określane jest terminem rzeczywistości wspomaganej (augmented reality). Wspomaganie to osiągane jest przez uzupełnienie fizycznego krajobrazu świata rzeczywistego o elementy wirtualne „nakładane” na odpowiednie, skojarzone z nimi elementy fizyczne. Posiadacz takich okularów mógłby przemierzać miasto pozbawione wszelkich oznaczeń, a okulary mogłyby wyświetlać wirtualne tabliczki z nazwami ulic, numerami domów i kierunkiem marszu. Na przodujących uczelniach technicznych na świecie trwają od kilku lat prace studyjne i prototypowe nad takimi rozwiązaniami. Dla przykładu kadra i studenci MIT pracują nad przewodnikami turystycznymi opartymi na technologii rzeczywistości wspomaganej, a pierwsze, bardzo proste rozwiązania komercyjne pojawiają się na rynku. Tylko patrzeć, jak każdy z nas będzie nosił taki prywatny monitor, dyskretnie prezentujący wyłącznie swojemu odbiorcy wszelkie informacje skojarzone z lokalizacją i czasem, czy zainteresowaniami odbiorcy. Koncepcja zwielokrotnienia pojemności informacyjnej świata rzeczywistego dzięki rozwiązaniom świata wirtualnego łączącym okruchy informacji z fizycznymi przedmiotami jest potężna. Inny przykład takiego zwielokrotnienia dotyczy prezentacji instalacji artystycznych tworzonych w świecie wirtualnym (William Gibson „Spook Country. W kraju agentów”, 2008). Pomysł opisany tutaj dotyczył umieszczania instalacji artystycznych w czystej formie grafiki komputerowej w postaci „zaczepionych” o współrzędne GPS. Dzięki temu „znajdowałyby się” one zawsze tam, gdzie artysta by je umieścił, a mogłyby być dostrzegane na przykład przy wykorzystaniu okularów Gibsona. Taka reklama mogłaby być kojarzona z elementami świata rzeczywistego – budynkami, skrzyżowaniami, otwartą przestrzenią.

Przeniesienie działalności reklamowej do świata wirtualnego miałoby efekt niemal nieograniczonego zwielokrotnienia ilości informacji, jaka mogłaby być – selektywnie – przekazywana odbiorcom, bez efektu zaśmiecania naszej, pojedynczej wersji świata rzeczywistego. Skojarzenie reklamy z fizycznymi elementami mogłoby być bowiem realizowane w sposób zupełnie zindywidualizowany, unikalny dla każdego odbiorcy reklamy – minimalizując wolumen informacji i maksymalizując skuteczność kierowania przekazu. Ekspozycja reklamy ograniczałaby się do kanałów elektronicznych, co zmniejszałoby koszty jej wytworzenia. Już dziś dysponujemy wszystkimi komponentami technicznymi, jeśli nie produkowanymi seryjnie, to będącymi w fazie prototypowania (skąd do produkcji seryjnej dzielić je może czas pojedynczych lat). Płynnie posługujemy się także modelami biznesowymi umożliwiającymi prowadzenie takiej działalności, np. usługi sponsorowane, czy podział przychodów. Co najciekawsze, taki mechanizm zmuszałby reklamodawców do zapewniania użyteczności przekazu reklamowego i negowałby możliwość stosowania działań reklamy agresywnej.

Czy jest to rozwiązanie idealne? Być może, niestety, nie… Rozwój cywilizacji poczynił w części społeczeństw takie spustoszenie, że niektóre jednostki nie są zdolne do samodzielnego myślenia – trzeba im mówić, co mają jeść, jak się ubrać, gdzie pojechać na wczasy, w czym prać. Bez tego nie umieją funkcjonować. Cóż, ostatecznie reklama jest taka, jaka działa na odbiorców… Niezależnie od tego, czy „okulary Gibsona” wymagałyby odrobiny wysiłku, czy też nie, reklama w całkiem nieodległej przyszłości będzie tak inna niż ta znana obecnie, jak inne są media komunikacji. A w tej sferze nawet prorocy cyberpunku mogą nie nadążać za zmianami w otaczającej nas rzeczywistości.

Jeśli zaciekawiły Cię te futurystyczne rozważania, zapraszam do lektury mojej książki pt. „Marketing mobilny”.

Pozostaw komentarz