Czym jest reklama mobilna?

Data: 2010-04-26
Autor: Sebastian Konkol

Odkąd ludzkość uznała, że samo zebranie sprzedających i kupujących w jednym miejscu może nie wystarczyć dla zapewnienia efektywności funkcjonowania rynku, czyli od czasu, kiedy pierwszy sprzedawca postanowił przekrzyczeć innych zachwalając swój towar, rozwój reklamy wywoływał skokowe zmiany w sposobie prowadzenia biznesu. Zmiany w mechanizmach reklamowych były z kolei ściśle powiązane z powstawaniem i dojrzewaniem mediów masowego przekazu. Nowe formy reklamy powstawały zawsze tam, gdzie pojawiały się nowe media: druk (Gutenberg, 1455), nagrania (Edison, 1877), kino (bracia Lumière, 1910), radio (Marconi, 1895), telewizja (Baird, 1928), czy wreszcie Internet (UCLA / DARPA, 1969). Mój rówieśnik, telefon komórkowy (Cooper / Motorola, 1973), powszechnie uważany jest już za siódme medium masowego przekazu, także dysponuje potencjałem reklamowym. Jest to jednak zdecydowanie inny potencjał, o innym charakterze. Jest on tak dalece inny, że stać się może wkrótce reklamowym medium nadrzędnym w stosunku do wszystkich znanych dotąd mediów masowego przekazu.

W ciągu ostatnich kilku lat utrwaliło się pewne przekonanie o wartości mediów mobilnych, które determinuje postrzeganie reklamowej wartości tych mediów. Wszak „każdy wie”, że telefon komórkowy to urządzenie zawsze włączone i podłączone do sieci. Jednak praktyka użytkowania komórki pokazuje, że telefon jest wyłączany (na przykład gdy idziemy do kina), przełączany jest w tryb cichy (na przykład gdy trwa spotkanie) – jego użytkownik wcale nie musi przez cały czas w napięciu oczekiwać na sygnał telefonu. Inna teoria na temat „komórkowości” głosi, że dotarcie z przekazem reklamowym do użytkowników telefonów jest łatwe. Praktyka jednak pokazuje, że SMS może przyjść spóźniony, przyjść w bardzo nieodpowiedniej chwili lub odbiorca może go nie odczytać w momencie nadejścia (tylko wiele godzin później). Takich mitów jest więcej, ale nie warto ich wymieniać.

Prawdziwe cechy mediów mobilnych, których zbiór stawia reklamę mobilną znacznie powyżej wszelkich znanych dotąd kanałów komunikacji marketingowej, nie odnoszą się do technologii – wynikają z niemalże symbiotycznego związku telefonu z jego użytkownikiem. Cała reszta jest jedynie naturalną konsekwencją istnienia takiego powiązania. I nie przeszkadza temu ani ascetyczna klawiatura numeryczna, ani mikro-ekranik telefonu komórkowego. Zaryzykowałbym nawet twierdzenie, że wręcz pomagają.

Reklama mobilna to przede wszystkim reklama w niemalże idealnie osobistym kanale komunikacji. Badania pokazują, że bardziej dbamy o telefon komórkowy niż o portfel i dokumenty, a samo urządzenie nie jest udostępniane nawet najbliższym członkom rodziny. To teren ściśle prywatny. To niemalże tak, jakby użytkownika identyfikować przez numer jego telefonu. Żadne medium nie dysponuje taką precyzją kierowania reklamy.

Z drugiej strony, telefon komórkowy jest idealnym sposobem na wykonanie działania wyrażonego w przekazie reklamowym. Telefon udostępnia bowiem w doskonale naturalny sposób powiązane z nim mechanizmy typowych, pożądanych aktywności odbiorców reklamy (potencjalnych klientów) – można zadzwonić, czy wysłać odpowiednią wiadomość SMS. Co kluczowe, te możliwości są dostępne dokładnie w tej chwili, w której odbiorca reklamy poddawany jest przekazowi – w określonej chwili, w określonym miejscu i kontekście, bez konieczności notowania czegokolwiek i pamiętania o wykonaniu odpowiedniej akcji później.

Telefon komórkowy może więc łączyć silne emocje, jakie wywołują w odbiorcach reklamy przekazywane przez każde z mediów przekazu z możliwością nieskrępowanej i natychmiastowej reakcji. Media mobilne stanowią esencję interaktywności – bez względu na miejsce, czas czy okoliczności, każdy użytkownik telefonu komórkowego dokładnie wie, jak zrealizować działania podpowiadane przez reklamę. Ta łatwość interakcji – nie ograniczona czasem, przestrzenią i wymaganą infrastrukturą – sprawia, że media mobilne to pierwsze media, w których reklamodawca może prowadzić rzeczywisty dialog z odbiorcą przekazu. Ten dialog wymyka się już klasyfikacjom reklamowym – to coś znacznie ważniejszego, niż reklama per se.

Nie sposób pominąć także cech społecznych mediów mobilnych, jakie dodatkowo zwiększają siłę reklamy mobilnej. Telefon komórkowy to pierwsze w historii ludzkości urządzenie, które może uchwycić kontekst społeczności, gdyż sieć powiązań społecznych właściciela komórki jest zwykle dość dobrze odzwierciedlana przez „sieć” jego kontaktów telefonicznych. To także pierwsze medium umożliwiające wzmacnianie siły przekazywanej reklamy w rzeczywiście wirusowy sposób. Wszak każdy komunikat przesłany do telefonu komórkowego może być przekazany dalej niemalże bezstratnie, przy czym kolejne ogniwa takiego łańcucha tworzone są przez komunikację między znającymi się ludźmi. To już nie jest nachalna reklama – to coś znacznie silniejszego.

Media mobilne „w służbie reklamy” mogą więc być postrzegane jako dobrze znany pilot do rzeczywistości, przy wykorzystaniu którego każdy, dobrze znany odbiorca reklamy wchodzić może w interakcję z marką – interakcję, która może brać pod uwagę okoliczności prowadzonego dialogu i która może perswazyjnie budować w głowie odbiorcy reklamy pożądany obraz marki.

Takich unikalnych cech mediów mobilnych jest więcej. Ujawniają się one za każdym razem, kiedy dostrzeżemy, że telefon komórkowy to nie jest urządzenie techniczne – nie działa ono w próżni, lecz współdziała z jego użytkownikiem, towarzysząc mu w każdych okolicznościach dnia codziennego. Niestety, cechy te często są gubione w pogoni, swoistym zaaferowaniu możliwościami technologii. Możliwościami bezwartościowymi (mówię to z całą odpowiedzialnością), jeśli postrzeganymi jako cel sam w sobie. Reklama mobilna to nie SMS, MMS, gra Java, czy streaming obrazu. Reklama mobilna jedynie „przy okazji” wykorzystuje technologie komunikacyjne, a podstawa jej wartości tkwi w połączeniu cech terminala i jego użytkownika oraz dostrzeżeniu konsekwencji otoczenia i okoliczności użytkowania mediów mobilnych. Ci, którzy to dostrzegają, zaczynają wierzyć w magię. Jeśli potrzeba głębszych dowodów, warto sięgnąć po moją książkę Marketing Mobilny.

Pozostaw komentarz